2020年中国内容营销策略研究报告-艾瑞-202007.pdf
该报告是艾瑞咨询发布的《中国内容营销策略研究报告》，对内容营销的定义、发展趋势、关键策略、价值评估及案例分析进行了深入探讨。
**一、内容营销的核心与发展：**
* **定义：** 以营销为目的，内容为载体的商业传播行为。
* **三大模式：** BGC（品牌自制内容）、PGC（与媒体合作内容）、PUGC/UGC（用户互动内容）。
* **内核：** 让用户接受营销，强调原生营销，即内容与环境（呈现形式和内容）的结合。
* **区别于营销内容：** 内容营销需要以有价值的内容吸引用户，实现触达与转化。
**二、内容营销的目标和价值：**
* **终极目标：** 实现营销目标，而非单纯追求内容质量、传播量。
* **价值认知：** 建立品牌形象的长期营销战略，2020年广告主更倾向于增加内容营销预算。
* **广告主主要障碍：** 信息过载，用户对广告免疫力增强。
* **评估指标：** 关注ROI（投资回报率）、品牌认知、美誉度、推荐度等，效果评估要涵盖内容、品牌、效果三大层面。
**三、内容营销的策略与实践：**
* **策略核心要素：** 内容、形式、媒体。
* **执行链条：** 需求评估-选内容形式-选媒体-选呈现方式-用户。
* **重点目标：** 增强认知、加深理解、促进转化。
* **内容形式选择：** 结合受众、执行难度，选择合适的单一或多种形式组合。
* **媒体选择：** 注重用户画像和触媒场景，选择合适的平台。
* **头部内容与长尾内容：** 重视头部内容，也要关注小而美、垂直领域的内容。
* **呈现方式：** 平衡显著度和契合度，从受众体验出发。
**四、内容营销案例分析：**
* **AcFun：** 硬核二次元社区，通过多元营销形式和玩法，为广告主提供一站式营销服务。
* 内容选择：UP主资源、广告位资源。
* 案例：AcFun与元素地牢合作，通过IP植入、定制内容、UGC活动，实现曝光、互动和转化。
* **爱奇艺：** 布局长视频内容营销生态，强调原创、社交、技术赋能。
* “OSTB”营销方法论：原创内容、社交传播、技术赋能、价值观营销。
* 案例：爱奇艺与蒙牛真果粒合作，通过综艺内容、贴片、道具、创意中插等方式实现品牌绑定。
* **第一财经：** 依托全媒体矩阵，提供专业内容营销服务。
* 优势：专业团队、全媒体平台、丰富场景、多元形式。
* 案例：第一财经与飞书合作，通过直播、定制主题内容，强化品牌形象。
* **亲宝宝：** 垂直母婴平台，通过一站式内容营销体系，满足垂直用户需求。
* 内容营销链路：精准触达-深度影响-用户沉淀-品牌转化。
* 案例：亲宝宝与嘉宝合作，通过C-Hub的内容沉淀和联动，提升品牌资产。
* **QQ音乐：** 构建音乐内容长尾场景，提供更丰富的内容营销生态。
* 核心：综音联动，多内容形式，社区互动。
* 案例：QQ音乐与纯甄合作，通过内容植入、投票活动，实现品牌曝光、互动和转化。
* **什么值得买：** 内容生态驱动消费决策，实现品销合一。
* 模式：PGC、KOL、UGC内容结合。
* 案例：什么值得买与京东合作，通过内容、测评、互动，促进销售转化。
* **小红书：** 生活方式分享平台，建立内容营销产品矩阵。
* 模式：PGC、PUGC、UGC内容生态，用户分享和购买决策。
* 案例：小红书与Tiffany合作，通过话题营销、明星推广，打造消费场景，驱动销售。
**五、未来趋势：**
* **爆款效应：** 社交传播拉长价值，传播设计是未来策略重心。
* **长尾价值：** 小而美的内容或成主流。
* **品效兼备：** 内容营销成为重要转化渠道。
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