新零售行业研究之电商系列：阿里巴巴（第二篇），效率筑基，涌向直播-招商证券-20200103.pdf
这份招商证券的行业专题报告，主要探讨了阿里巴巴（以下简称“阿里”）在零售电商领域的战略调整、竞争格局、效率提升路径，以及直播电商对其带来的机遇与挑战。
**核心观点：**
* **竞争格局：** 阿里面临“一超多强”的竞争格局，头部竞争激烈，但其生态圈优势明显。拼多多等新入局者对阿里构成挑战，特别是其通过场景化推荐和下沉市场带来的冲击。阿里正在通过自我革新，调整组织架构，以应对竞争，提高用户粘性，以及提升商家效率。
* **战略重心：** 阿里短期内将GMV优先级高于货币化率，更注重效率提升，主要体现在全域营销、数据银行、会员生态三方面。阿里在流量成本增加、竞争加剧的背景下，将重心放在巩固基本盘、降低成本、提高用户价值和商家赋能。
* **效率提升路径：**
* **全域营销：** 阿里加大流量投入，整合地图、社交、线下店、资讯、视频、直播等渠道，形成全域营销阵地，以帮助企业加强新品宣发，成为品牌方的重要因素。
* **数据银行：** 通过数据银行打通线上线下数据，提升品牌方的运营效率，助力店铺拉新和私域流量运营，并提升会员生态体系下的复购和交叉销售。
* **会员生态：** 88VIP 会员计划打通自身经济体的用户数据，并通过对用户进行标签，从而实现精准营销，提升交易效率。
* **直播电商：** 直播电商是阿里电商的重要增长引擎，具有以下优势：
* **迅速发展：** 直播已成为一种新的带货方式，渗透消费者的日常生活，具有用户规模和消费能力的增长潜力。
* **带来的机遇：** 直播能够提升用户消费欲望，有助于提高站内流量变现效率，也为商家提供了新的营销渠道。
* **淘宝直播的优势：** 淘宝直播通过站内流量和站外淘宝客等渠道，带来站内流量和转化效率的提升。
* **未来发展：** 直播电商模式的成功将得益于其在流量、效率和供应链整合能力。
* **竞争的视角：** 阿里将竞争对手（如拼多多、腾讯）纳入其生态系统。
* **风险提示：** 头部网红议价能力增强，直播电商的增长也可能存在不确定性。
* **终局：** 流量效率将决定平台货币化率，线上渠道的流量效率仍高于线下。
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