BKM案例之品牌联名营销专项研究报告-数字品牌榜-202311.pdf
联名营销案例研究报告总结：
本报告旨在深入研究联名营销案例，探讨其多样性、核心玩法、营销效果，并为品牌方提供策略建议。
**一、研究范围与方法**
报告选取了77个联名营销案例，覆盖食品饮料、餐饮、美妆、数码家电等多个行业，时间跨度从2022年1月至2023年9月。通过BKM案例库数据分析，并结合传播效果可视化技术，量化分析联名营销的实际效果，包括心智占有率、内容传播度、用户参与度、全网好感度等。
**二、联名营销的分类与特点**
联名营销主要分为品牌×品牌联名、品牌×IP联名、品牌×品牌×IP三大类，其中品牌×品牌联名和品牌×IP联名是主要形式。报告研究了不同联名案例的核心玩法、媒介渠道及传播效果。
**三、核心发现与洞察**
1. **市场表现：**瑞幸×茅台的“酱香拿铁”Campaign在综合传播效果中排名第一，肯德基×可达鸭Campaign位列第二。食品饮料行业联名营销最为活跃，其中茅台、瑞幸、喜茶的联名表现突出。
2. **联名类型：**品牌×品牌联名贡献最高的数字品牌价值，而品牌×IP联名案例数量最多。
3. **传播渠道：**抖音、微信号、微博是联名营销的主要传播平台，其中微博的KOL用户贡献度最高。
4. **传播质量：**爆款内容传播声量高，例如瑞幸茅台“酱香拿铁”相关内容，主要聚焦于产品本身以及相关讨论。
5. **用户认知：**“酱香拿铁”Campaign传播的用户认知匹配度高达94%。
6. **典型案例分析：**
* **瑞幸×茅台“酱香拿铁”：**强强联合带来流量，放大眼球效应，持续低价，线上线下联动，引发全民讨论，创造了现象级传播。
* **肯德基×可达鸭：**借势IP热度，以童年回忆激发情感共鸣，通过赠品营销刺激用户消费，并及时应对负面舆情。
* **竹叶青×《只此青绿》：**借势IP热度，选对时机，通过统一色调增强记忆，传递文化价值，提升品牌形象。
**四、联名营销的策略建议**
1. **从流量到造热度：**联名营销应注重创造独特的热度，而非单纯追逐流量。
2. **从情感共鸣到文化价值：**通过联名建立与消费者的情感联系，传递共同的文化价值观。
3. **从双线联动到多方资源整合：**充分利用品牌优势资源、用户群体、明星代言、媒体渠道等，实现协同效应，扩大品牌影响力。
**五、总结**
成功的联名营销应注重创意、话题、情感共鸣和文化价值，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现1+1>2的效果，最终提升品牌价值和影响力。
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