2023竞化论—汽车营销之变局与破局报告-电通-202311.pdf
该报告深入研究了汽车营销领域的变革与破局，旨在了解消费者在购车过程中的偏好、态度以及潜在需求，从而优化营销策略。报告核心内容如下：
**一、研究方法与对象：** 报告采用定量问卷调查和定性焦点小组访谈相结合的方法，覆盖中国一线至三线城市消费者，重点关注新能源车主和传统油车车主的差异。
**二、购车心路历程：** 汽车购买是一个从感性到理性的过程，分为七个阶段：入门、来电、暧昧、终极、蜜月、磨合、圆满。暧昧阶段的体验对最终购车决策影响最大。
**三、不同阶段的渠道偏好：**
* **前期（入门、来电）：** 消费者更偏好线上渠道（汽车垂直平台、短视频平台），以获取车型信息。
* **后期（暧昧、终极、蜜月、磨合）：** 消费者更偏好线下渠道，深度体验车型和品牌。
**四、各渠道通关表现与痛点：**
* **线下渠道：** 4S店胜在一站式服务，官方旗舰店价格透明。路演和城市展厅功能局限，4S店位置偏远是主要痛点。
* **线上渠道：** 垂直平台和社交媒体是主要通关渠道，但功能局限性导致购买、交付、售后等后续关卡乏力。
**五、消费者核心诉求：**
* **入门阶段：** 关注功能和外观，希望快速了解车型和功能。
* **来电阶段：** 功能、参数和价格是主要考量因素。
* **暧昧阶段：** 4S店体验和车主口碑是关键，试驾体验重要。
* **终极阶段：** 交付信息、价格和金融政策是关键决策因素。
* **蜜月阶段：** 注重提车流程和售后服务，1V1服务增加甜蜜感。
* **磨合阶段：** 售后服务和车主福利是核心关注点。
* **圆满阶段：** 安心的售后服务和正面的消费者口碑决定忠诚度。
**六、差异化营销建议：**
* **女性车主：** 线下渠道路演更具吸引力，购车前个性化服务更重要。线上偏好提问式搜索，线下侧重线上选配和售后补充。
* **男性车主：** 重视车型参数与性能。线上偏好汽车垂媒，线下则更看重车主福利。
* **油车车主：** 期待智能功能介绍和营销创新。
* **新能源车主：** 更关注多样化车辆展示和试驾体验，以及售后和车主福利。
**七、线上渠道改进方向：** 补充线下渠道的功能，例如线上选装、模拟驾驶等，提升体验便捷度。
**八、线下渠道改进方向：** 加强1V1服务、多样化展示、个性化试驾、丰富车主福利。
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