2024消费降级现象洞察与破局之道报告-OI咨询-202401.pdf
这份文档是关于“消费降级？”现象洞察与破局之道的研究报告，由OI咨询团队撰写，旨在分析中国消费市场的现状、消费者行为变化以及品牌应对策略。
报告首先概述了2023年全球及中国宏观经济形势，指出全球经济复苏缓慢，中国经济面临转型挑战。2023年消费市场呈现增长放缓的趋势，但消费者的消费意愿仍然存在。
接着，报告深入探讨了新消费时代中国消费市场的四大特征：中产阶级持续壮大、充分的供应与谨慎的需求强化高烈度竞争、渠道极度细分且多元、以及国货品牌逐步崛起。消费者行为也呈现出“适合我”、“体验式消费”以及“全面做功课”等趋势，消费观念趋于理性，消费决策过程更加复杂。
报告认为，消费降级与消费升级并非对立，而是消费者趋于理性后呈现的一体两面。消费者更加务实，追求自我个性需求。同时，他们更倾向于“以更合适的价格，购买更值得的物品”，注重品质、价格、体验和社交标签。社交平台和多元化的消费渠道也深刻影响着消费者的决策过程。
报告分析了轻奢品牌的困境，指出其核心卖点薄弱，难以满足消费者日益增长的需求。但部分高端品牌却逆势增长，反映出高端消费的韧性。
报告提出了品牌经营的三大启示：
1. 功能型利益点难以长久支撑竞争力，品牌需满足消费者的情感需求和个性表达。
2. 为用户实现生活期许，拓宽增长面，品牌应关注用户的生活方式，而非仅关注产品。
3. 业绩引擎要求全面升级，品牌需基于目标消费群体，建立核心竞争优势，强化增长驱动力。
报告最后给出了两个最佳实践案例：优立地毯（重塑品牌）和COSMO CROSS（创立品牌），分别阐述了如何通过价值建设和商业运营，实现品牌增长。
* **优立地毯**：面对地毯市场竞争，优立地毯通过升级品牌战略，塑造品牌价值的核心，以“绝对实力”和“生活方式”的双重价值主张，重塑品牌气质与视觉形象，让用户沉浸在菁英生活方式中。
* **COSMO CROSS**：通过为菁英人群实现生活意义的定制，以品牌主张为核心创建品牌价值体系，最终实现用户价值的交付闭环。
报告认为，在VUCA时代，品牌需要灵活适应市场变化，从定义、产品、服务、渠道、体验和组织六大维度入手，提升用户价值。最终目标是完成用户价值的交付闭环，实现品牌的长期增长。
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