社交洞察如何赋能车企生意增长？-AdMaster-201908.pdf
这份文档主要探讨了如何利用社交洞察来赋能车企的生意增长，主要围绕汽车品牌的数字品牌形象、KOL营销策略以及社交舆情洞察三个方面展开。
**一、汽车数字品牌形象**
* **重要性：** 随着消费者购车前在网上搜集信息成为常态，汽车数字品牌形象的管理对消费者的购买决策至关重要。
* **消费者路径变化：** 从传统的“AIDA”（Aware、Interest、Desire、Action）到新的“APPEAL”（关注）、“ASK”（咨询）以及“ADVOCATE”（拥护）。
* **数字品牌形象识别：** 通过AI+HI（人工智能+人类智能）的方式构建汽车行业数字品牌形象知识图谱，分析全行业Brand image表现。
* **品牌形象管理关键：** 不仅仅是PGC（专业生产内容）的发声，更要发现消费者的认知，了解消费者关注点。
* **发现品牌传递形象与用户关注形象的差异：** 品牌传播集中在动力、驾乘体验和设计感等，但消费者关注点更加发散，例如配置、安全性、使用体验等。
* **管理策略：** 品牌应与消费者对话，坚持品牌形象特点的同时，考虑消费者角度制定传播策略，提高沟通效率。
**二、汽车KOL营销**
* **KOL分类：** 基于AdMaster的大数据库和汽车行业研究经验，将KOL细分为媒体KOL和个人KOL，并进一步细分。
* 媒体KOL按发文内容：汽车资讯类、汽车垂直媒体、汽车美图、原创视频等。
* 个人KOL按个人身份和业务能力：视频测评人、资深达人（个人IP）、媒体高管/编辑、从业大咖等。
* 车企官方账号：车企官方微博。
* **KOL营销选择：**
* KOL粉丝量水分大，选择真实度高的KOL谨慎合作。
* 有效粉丝比率： 媒体类KOL和资深达人KOL的有效粉丝比例较低，车企官微较高。
* 头部、腰部、尾部KOL的分布和特点：车企官微拥有最多的头部账号；汽车资讯类媒体KOL占据最多的腰部账号。
* **不同类型KOL的发文特点：**
* 媒体类KOL以新车上市宣传为主。
* 资深达人文章以车型配置讨论为主。
* 车企官微文章以消费者情感沟通为主。
* **KOL传播效果：** 车企官微曝光和互动量最高，头部KOL拥有更高的传播度，腰部KOL也可能带来头部媒体一样的效果。
* **KOL营销策略：** 建议根据不同营销目的和活动周期，从战略上考虑优化KOL组合，例如新车上市可分为：
* 前期预热（头部媒体、汽车媒体KOL、汽车美图KOL）。
* 中期口碑宣传（车企品牌官微、头部视频测评人）。
* 后期持续发酵（腰部媒体类KOL、腰部资深达人KOL）。
* **KOL营销关键：** 选择合适的KOL、寻找匹配的KOL组合，制定KOL营销策略以提升投资回报。
**三、汽车社交舆情洞察：二线豪华品牌崛起之背后洞察**
* **研究对象：** 沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯。
* **关键发现：** 二线豪华品牌在2018年销量增长显著，得益于终端折扣、车型更新、以及超越总体汽车品牌表现的消费者自然声量增长。
* **品牌表现：**
* 凯迪拉克和沃尔沃通过终端折扣提升销量。
* 雷克萨斯坚持不打折，但凭借口碑获得消费者高声量增长。
* **品牌口碑影响：**
* 凯迪拉克：降价优惠带来高性价比，但油耗成为消费者顾虑。
* 沃尔沃：安全形象深入人心，但车型单一。
* 雷克萨斯：纯进口品质赢得口碑，舒适性和动力也需关注。
* **总结：** 二线豪华品牌需关注口碑建设，深层洞察制定营销策略，最终推动销售。
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