中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书-凯度-201908.pdf
这份报告由凯度消费者指数和淘美妆商友会联合发布，旨在解密线上美妆消费的新机遇，深入洞察中国美妆消费者的购买习惯与需求。
**研究方法**：
* 定量问卷研究：在线问卷，访问1300位消费者，了解其对美妆平台的需求。
* 凯度个人美妆购买样组：使用扫描仪和手机APP连续采集消费者购买数据，以真实反映中国美妆市场动态。
**主要发现**：
1. **消费群体特征：**
* 年轻女性（15-34岁）更倾向于在美妆消费上花费更多，并购买更多种类的护肤和彩妆产品。
* 15-34岁女性更频繁地进行美妆消费，购买更多品牌，且小众品牌已占据其整体消费的相当份额。
* 15-34岁女性是全渠道消费者，线上消费占据更大份额，消费分散于不同线上平台。
2. **线上消费趋势：**
* 线上渠道占据更大美妆消费份额。
* 平均每年在线上购买美妆产品的次数为2.4次。
* 小众品牌在线上渠道增长迅速，特别是在淘宝和微信平台上。
3. **购买习惯：**
* 15-34岁女性消费者在美妆产品上的花费逐年增长，每年购买的美妆子品类和品牌数量持续上升。
* 美妆产品的线上销售额已超越线下渠道，且增速更快，值得平台方加大投入。
* 小众品牌尤其需要倚重线上平台，应充分利用高渗透率的淘宝、微信等平台实现增长。
4. **线上购买链路需求：**
* 消费者线上购买链路分为认知、搜索、种草、拔草四个阶段。
* **认知**阶段，消费者依赖认知度高、美妆关联度大的平台（如天猫、淘宝、小红书）来获取信息。
* **搜索**阶段，平台的可信赖度至关重要，消费者希望获取真实可靠的信息。
* **种草**阶段，口碑和评价是重要的驱动因素，护肤品更侧重成分和功效，彩妆品则更关注使用效果和场景。
* **拔草**阶段，体验好、产品全、实惠多、更安心、更便捷、更有趣是消费者关注的重点。
* 天猫、淘宝、小红书是消费者心目中和美妆关联度最高的平台。
5. **不同年龄段女性的关注点：**
* **15-24岁小仙女**：更关注促销、价格实惠和爆款。
* **25-34岁轻熟女**：更注重平台信赖度、客服服务和产品齐全。
6. **平台特性与品牌策略：**
* **天猫**：应确保产品信息全面，训练优质客服，并确保店铺中的品牌系列齐全。
* **小众品牌**：宜覆盖消费者熟悉的美妆平台，通过社交属性高的平台打造爆款，更要着重发展产品的口碑及使用测评，针对特定人群提供产品信息，并提供促销活动。
* **微信**：微信成为消费者拔草的重要平台，微信生态圈为品牌提供了广阔的增长空间。
* **淘宝店铺**：高质量的商品评价、优质的服务、高销量是吸引消费者的关键。
**总结：**
报告强调了线上美妆消费的蓬勃发展，年轻女性消费者的重要性，以及不同年龄段消费者的差异化需求。品牌应关注线上平台，特别是淘宝、微信和小红书等平台，通过提供优质信息、建立信任、优化用户体验等方式，促成消费者从认知到拔草的转化，实现增长。
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