2025年突破末次触达归因白皮书-Tiktok-202505.pdf
这份报告探讨了如何在 TikTok 广告营销中，通过超越末次触达归因 (LTA) 的限制，利用更科学的方法来衡量和优化广告支出回报率 (ROAS)。以下是报告的核心内容：
**1. LTA 的局限性：**
* LTA 仅关注转化前的最后一次点击，忽略了消费者决策过程中的多点触达。
* LTA 难以捕捉品牌认知、长期影响等对转化的贡献。
* LTA 忽视了“缓慢决策者”的价值，低估了需要更长时间转化的用户。
* LTA 导致的归因偏差会影响广告策略的制定，降低转化效率。
**2. 消费者旅程深度洞察：**
* 消费者决策通常并非即时发生，存在“决策前考虑期”。
* 消费者在做出购买决策前，需要更多品牌/产品信息。
* 不同行业的消费者，对信息的需求和关注点有所不同，例如游戏行业更关注免费试玩和游戏体验。
* TikTok 在消费者决策旅程中扮演着重要角色，尤其是在信息获取和决策前的考虑阶段。
**3. TikTok 的优势：**
* TikTok 具有高广告接受度，用户对 TikTok 广告的接受度较高。
* TikTok 能够有效提升品牌认知度、好感度、购买意向，并吸引新用户。
* TikTok 在留存现有用户、赢得非品牌用户和吸引新类别用户方面表现出色，能有效触达多元受众。
* TikTok 具备高质量的注意力，能够驱动用户建立从认知到购买的持久连接。
**4. MMM (媒介组合模型) 的应用：**
* MMM 能够更全面地衡量广告效果，解决了 LTA 无法准确衡量 ROAS 的问题。
* MMM 通过分析全媒介投资与市场结果的关联性，构建更贴近市场真实的评估体系。
* MMM 具备全局归因、隐私合规和非显性渠道覆盖的优势，能提供更精准的 ROAS 计算。
* 新一代 MMM 具备动态实时洞察能力，更适合快节奏的数据驱动的决策。
**5. MMM 与 LTA 的协同：**
* MMM 和 LTA 并非对立关系，而是互补的。
* MMM 提供宏观的战略方向，LTA 提供微观的战术调整依据。
* 两者结合，有助于实现长效增长与即时效能的平衡。
**6. 结论：**
* 广告主应重视媒体在消费者决策中的作用，提升媒体贡献的衡量。
* TikTok 在不同品类中都展现出独特的转化驱动力。
* 品牌应通过整合 MMM 和 LTA，实现更科学的预算分配和效果评估，从“流量思维”转向“价值思维”。
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