【智线云】2025年全球手游市场营销趋势白皮书 260203.pdf
《2025年全球手游市场营销趋势白皮书》由广大大、Singular与Aarki联合发布，深度剖析了全球手游营销的现状、技术变革及未来策略。以下是报告的核心内容总结：
### 一、 全球大盘：规模稳步增长，买量竞争加剧
2025年全球手游市场呈现显著的增长态势。
1. **广告主规模：** 月均在投广告主超8.4万名，同比增长21.9%，全年广告主总量突破40万。
2. **素材趋势：** 素材更新频率极高，超过80%的广告主每月投新。视频素材仍是绝对主流（占比约74.1%），且时长集中在16-60秒之间。
3. **系统差异：** Android端占据了近80%的广告主份额，主要负责驱动安装量；而iOS端虽量级较小，但以高LTV和高变现效率见长，中重度游戏在iOS端的广告主占比更高（约35%）。
### 二、 品类与地区：娱乐场领涨，欧洲市场最卷
1. **热门品类：** 娱乐场（Casino）类表现激进，广告主占比猛增22.7%；RPG依旧是买量力度最大的品类，单产品年均投放量超800条。
2. **热门地区：** 欧洲是唯一月均广告主超4.6万的地区；北美紧随其后。中国港澳台地区则以月均122条的高密度素材投放，成为营销竞争最激烈的区域。
### 三、 获客策略演变：从“粗放买量”转向“价值驱动”
1. **市场心态变化：** 行业已告别盲目扩张，转向自律与规范。营销人员更加审慎，侧重于在预算分配、测试方式及效果评估上追求确定性。
2. **全链路增长（Infinity Loop）：** Aarki提出以“留存”为核心驱动的无限循环模型。获客（UA）与再营销（RT）不再割裂，通过协同运作，可使LTV提升约20%。
3. **衡量体系升级：** 面对隐私政策带来的信号缺失，领先厂商开始采用多触点归因（MTA）和“模型转化”来填补空白，精细化衡量能力成为核心竞争优势。
### 四、 创意与技术：AI深度介入，玩法融合升维
1. **AI应用：** AI已从辅助工具进化为发行效率的底座，涵盖从立项、美术产出到个性化素材生成的全链路。
2. **玩法融合：** “SLG+X（轻度玩法）”成为常态。通过副玩法（如跑酷、数字门）吸量降低获客成本，再结合重度内核提升变现，已形成成熟的工业化方法论。
3. **内容驱动：** 市场从“流量消耗”转向“用户滋养”，通过品牌化运营、深度社媒叙事（如《鸣潮》、《原神》）以及社区共创来构建长期的用户信任。
### 五、 行业共识：长跑思维与精细化运营
报告通过益世界、英雄游戏、NEOCRAFT等一线厂商及媒体视角指出：
* **回归本质：** 2025年是“存量博弈”的深水区，成功的关键在于前期玩法的科学验证、深度的本地化文化适配以及对存量用户的长线经营。
* **小游戏出海：** 尽管国内小游戏火热，但海外市场环境不同，小游戏出海亟需品质升级和题材的本地化革新。
**总结：** 2025年的全球手游营销市场是一个“起步缓慢、强劲收尾”的理性回归期。厂商需通过AI赋能提升效率，利用全链路协同深挖用户价值，在日益透明和规范的市场中，通过高品质内容和精准的节奏控制实现可持续增长。
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