2020上半年中国广告市场及广告主营销趋势.pdf
这份文档主要分析了2020年中国广告市场在疫情影响下的趋势，以及疫情对消费者行为和营销策略的影响。
**主要内容包括：**
1. **疫情期间消费者行为变化：**
* 宅家抗疫导致家庭娱乐、家庭就餐需求提升，手机和电视成为主要的娱乐媒介。
* 健康、保健话题关注度提高，人们更加注重锻炼健身和提升免疫力。
2. **疫情对广告市场的影响：**
* 初期广告市场应激式下滑，部分行业广告投放减少，如户外活动类、商服娱乐类、礼品馈赠类、珠宝服饰等。
* 疫情爆发后，清洁用品、药品、免疫提升类产品广告花费率先增长。
* 健康、娱乐、生活必需品广告在疫情后持续增长，上半年广告投放表现突出。
3. **营销趋势：**
* 广告主营销投入更加谨慎，营销增量回归一线市场。
* 广告主提升直接转化类营销费用，看中数字平台的流量和转化能力。
* 直播和短视频投入预期增加，信息流广告有所下滑。
* 短视频/直播渗透率较高，尤其在日化、日用品、家用电器、交通等行业。
* 直播优势显著，但短期的爆款无法形成长期效益，仍需要曝光类媒体来塑造品牌价值。
4. **媒体策略：**
* 曝光类媒体在品牌力建设方面价值凸显，助力打造“资产型品牌”而非“现象型品牌”。
* 广告主对户外数字广告预算稳定增长，户外广告的数字化发展往在线化、数据化、智能化升级。
* 电视媒体价值无可替代，央视在品牌背书、影响力、全民性内容、企业战略需要等具有优势。
* 家庭场景价值受关注，OTT广告投放占比提升，广告主倾向于开机大屏广告、视频前贴等模式。
**核心观点：**
疫情加速了消费者行为的线上化，营销策略需要更加注重转化效果。同时，品牌建设仍然重要，曝光类媒体在建立长期品牌价值方面具有独特优势。广告行业应该一手抓短期效益，一手抓长期价值，在“疫常”时期寻找新的增长点。
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