2026年Q1婴童洗护市场复盘总结及新品趋势方向研究报告-日化智云-202606.pdf
这份报告由日化智云联合久谦中台发布，对2026年Q1婴童洗护市场进行了全面复盘，并总结了重点品类及新品趋势，核心内容如下：
**一、 市场大盘：稳步扩张，精细化品类崛起**
* **大盘走势**：2025年婴童个护清洁电商销售额达227.8亿元（+18.2% YoY）。2026年Q1销售额为52.5亿元（+0.7% YoY），销量增长11.8%，行业呈现促销拉动、以量换价的特征。
* **品类分化**：基础洗护（洗发水、牙膏等）增长乏力；而“精细化护理”品类快速崛起，乳液面霜、护臀膏、按摩油等细分赛道增速亮眼。
* **渠道变革**：天猫虽为基本盘但份额持续收缩；抖音凭借内容电商优势实现跨越式增长，持续蚕食传统平台份额；京东保持稳健。
**二、 重点品类深度分析**
1. **乳液面霜**：
* **市场现状**：Q1销售额达10.33亿元。市场呈现价格战苗头。在渠道上，抖音在Q1已超越天猫，以38.2%的占比成为乳液面霜线上第一大渠道。
* **价格与品牌**：100-150元中高端价格带成为增长核心。行业集中度有所稀释，传统品牌承压，而拥有“专业医学背书”的品牌（如首儿）和主打“青少年祛痘控油”功效的产品快速突围。
2. **护臀膏**：
* **市场现状**：Q1销售额达1.42亿元，同比反弹21.7%，呈现存量竞争与结构升级特征。天猫、京东、抖音呈现三足鼎立格局。
* **市场格局**：市场集中度长期处于高位。贝乐欣（拜耳）连续三年蝉联第一。100元以上的高端市场快速崛起，新锐国货品牌主要通过“植物油脂（紫草/蛋黄）+痛点场景（红屁屁/淹脖子）”实现差异化突围。
**三、 新品四大核心趋势**
1. **安全性有据宣称**：消费者更信赖儿科专业背书、主动查询成分。安全性不再靠口头承诺，而是展示权威认证、功效验证数据及自研成分。
2. **特应性肌肤专用配方**：针对婴幼儿湿疹、特应性皮炎和皮肤屏障受损问题，推出经皮肤科专业验证、低刺激的专用配方产品。
3. **“仿生+天然”成分优势**：通过添加“仿生胎脂”或“母乳脂质”等天然且贴近肌肤的成分，构建温和安全的成分故事，强化差异化卖点。
4. **场景化驱动需求**：围绕特定高发场景（如空调暖气干燥、户外防晒、女童长发打结等）开展“场景×症状”的细分营销，精准匹配护理方案。
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