2026年上半年中国入出境、国内旅游市场景气报告-世界旅游联盟-202606.pdf
《2026年上半年中国入出境、国内旅游市场景气报告》由世界旅游联盟与北京第二外国语学院联合编制，基于问卷、访谈及携程、OAG等行业数据，对2026年上半年中国旅游市场进行了全面分析。
报告核心观点如下：
### 一、 总体判断
2026年上半年，中国旅游市场正处于**由“规模增长”转向“结构重塑、质量提升与价值转化”协同推进的新阶段**。
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### 二、 入出境旅游市场（升温提质与结构优化）
入出境市场呈现不同的发展特征，共同趋势是从“数量扩张”转向“质量跃升”，但两者的发展阶段和制约因素存在差异。
* **入境旅游市场（较为景气，综合指数：70）**
* **特征与表现**：市场正从“政策驱动”向“体验驱动”转型。免签政策成效显著（2025年免签入境占比达85.5%），决策周期缩短，“说走就走”成为新常态。市场信心指数（91）处于高度景气。
* **核心痛点**：红利传导不均；游客平均入住仅约2天，消费支出偏谨慎；存在“供给创新超前于游客基础认知”的供需错位。
* **发展建议**：
1. **构建产品阶梯**：打造“基础款（经典观光）→进阶款（城市漫步/美食）→深度款（定制/研学）”产品体系。
2. **红利由点及面**：深耕俄语、东南亚及中亚市场，重视商务及区域短途等“二级市场”。
3. **完善国际化服务**：补齐“最后一公里”，提升外卡支付便利性、多语言服务和应急响应机制。
* **出境旅游市场（基本景气，综合指数：28）**
* **特征与表现**：市场处于“结构优化”阶段。游客决策更趋理性，碎片化、自助化需求明显。市场呈现“量价增势不齐”特征（间夜量大增，但均价涨幅有限）。
* **核心痛点**：碎片化需求与传统“整包式”供给存在结构性错位；受国际地缘、航线绕飞、成本上升等外部因素制约明显。
* **发展建议**：
1. **重构供给逻辑**：产品从“卖整包”向“卖模块（基础保障+灵活加购）”转型。
2. **分区施策**：近程（东南亚）提升产品丰富度；中程（中亚、西亚）培育包机；远程（欧美）突破签证协助与旅行成本透明化。
3. **培育淡季错峰**：针对银发、远程办公族等时间弹性群体开发专属产品，降低对节假日窗口的依赖。
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### 三、 国内旅游市场（热度延续，转化承压）
国内旅游市场延续增长态势，总体处于较为景气区间（**综合景气指数：39**）。
* **四大维度表现**：
* **市场信心（55）**：需求预期偏强，出游意愿活跃，但企业经营体感偏弱（面临价格竞争和成本上涨压力）。
* **目的地价值（16，基本景气）**：最薄弱环节。吸引力正向县域、小城扩散，但停留时长和消费转化依然不足（“量升快于价升”、“增量不增收”）。
* **供需匹配（33）**：需求分化加速（亲子、银发、年轻体验需求活跃），但高品质、差异化供给承接滞后。
* **政策响应（50）**：假期制度和促消费政策调节作用显著，但对稳定常态化经营的传导有限。
* **四大优先推进行动建议**：
1. **做对产品（优化供给）**：围绕细分客群（亲子、银发、年轻一代）完善产品分层；按照目的地类型（城市、山水、乡村）分类优化供给结构。
2. **做深转化（完善价值链）**：延长在地消费链，打造“住宿+内容+社交”的微度假住宿产品，提升餐饮和伴手礼转化率，规范价格秩序。
3. **做活机制（强化行业协同）**：建立目的地联合运营体，打通线上“种草”与线下交付闭环，推动跨业态联合营销（如“景区+酒店+研学”）。
4. **做稳节奏（培育常态化市场）**：深耕错峰客群，积极拓展企事业单位等组织型需求，推动“抓节点（春节/国庆）”营销向覆盖全年的“做周期”运营转变，缓解“脉冲式”特征。
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