2026年中国研学旅游市场景气调查报告-中国旅行社协会-202605.pdf
《2026年中国研学旅游市场景气调查报告》指出，2026年研学市场整体景气指数为126.9，处于较高景气区间，行业信心较强。但经营呈现温和增长、价格承压、渠道扩张、需求分化的特点。研学旅行将从“规模增长”转向“质量提升”，竞争从资源拼接转向课程研发、安全运营和品牌信任的综合竞争。
政策环境方面，呈现“国家引领、地方细化、标准护航、业态融合”特征。研学旅游指导师国家职业标准出台，中国旅行社协会持续推进团体标准和等级评价。多省份响应“双减”政策，推出春秋假制度，并强调“地域特色+产业融合”，加强课程建设和安全管理。
区域格局表现出分化特征，东部沿海及一线城市市场活跃度领先，中西部、东北及特色文化区域目的地资源正在延伸，跨区域合作将成扩容方式。
供给结构趋于多元化，形成“教育机构+文旅企业+基地营地+公共文化场馆+目的地资源方”的复合格局。资源型主体产品化加速，行业整合趋势增强。
产品研发更注重主题化、课程化、体验化和差异化。人文历史、科技创新、自然科学及劳动教育、乡村振兴等领域是重点研发方向。
细分需求方面，K12校内研学仍是基本盘，但增长弹性有限。亲子家庭、银发、幼儿启蒙等非传统客群需求突出，亲子家庭研学需求指数最高，产品将向“全年龄参与型”扩展。
价格竞争仍是重要压力来源，客单价景气指数低于100。产品同质化、消费者理性、供给增加、获客成本上升及低价抢单等是主要原因，未来需通过提升课程、师资、服务和品牌来提高产品溢价能力。
渠道拓展是市场最积极指标，主体普遍计划增加合作渠道，市场扩张意愿强，将向家庭社群、OTA平台、文旅平台等多元化延伸。
入境研学是值得关注的增量方向，受益于国际交流恢复和中国文化吸引力。主要客源地为港澳台、东南亚、欧美等，产品集中在人文历史、科技创新、自然科学等领域。但仍需较长渠道培育期和产品标准化建设期。
报告总结，2026年中国研学旅游市场信心较强，但面临从粗放增长转向质量提升、单一客群转向多元、资源拼接转向课程研发、低价竞争转向价值竞争的关键阶段。协会倡议全行业坚持“教育为本、安全为先、品质为要、诚信为基、融合为径”，强化自律，抵制不良行为，共同推动研学旅游高质量发展。
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