2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测-克劳锐-202304.pdf
2022-2023年中国广告主KOL营销市场盘点及趋势预测报告
报告指出，2022年KOL投放市场规模增速放缓，但仍达到860亿元。市场呈现以下核心亮点：
* **市场发展：** KOL投放增速放缓，广告主预算趋于谨慎。
* **品牌策略：** 广告主更加重视降本增效和私域，投放品效量化。
* **平台成长：** 电商平台基建升级，带动电商规模增长。
* **MCN经营：** MCN机构跨平台、跨境经营寻求商业新增量。
* **KOL变化：** 供给增长、去中心化趋势明显，KOL生态更繁荣。
* **营销趋势：** 广告主回归品牌和内容，KOL“品效合一”价值增强。
**KOL投放市场盘点：**
* 2022年，KOL投放市场规模增速放缓，但市场规模达到860亿元。
* 行业投放方面，数码、食饮行业投放显著回升，互联网行业投放占比骤降。
* 平台格局方面，抖音、小红书KOL投放规模增长显著，淘宝、拼多多等平台集中度降低。
**KOL投放平台特征：**
* **抖音：**
* 3C数码行业投放增幅明显。
* 腰部KOL性价比增加。
* 抖音打出“KOL内容种草+商城转化”组合拳，促进品牌生意增长。
* **小红书：**
* 美妆行业投放集中度下降，食饮、鞋服、数码投放占比上升。
* 腰部KOL投放占比扩大，尾部KOL性价比变高。
* 强化内容种草，同时发力直播电商。
* **微博：**
* 头部行业投放集中度下降，美妆个护投放占比下滑。
* 腰部KOL“顶大梁”，尾部KOL投放占比显著提升。
* 品牌推出“品牌挚友”强化私域建设。
* 社交舆论优势助力微博成为品牌“节日节点营销”的重要阵地。
* **快手：**
* 互联网行业投放增长显著，晋升快手行业投放TOP-1。
* 依托快手平台优势，“互联网、母婴、数码3C”行业投放大幅增加。
* “剧情、美食、美妆”是快手KOL投放三大热门垂类。
* 商业特色是快手KOL营销差异化，打造“新市井”特色商业生态。
* **B站：**
* B站UP主商业生态稳步增长，“汽车”类商单UP主数高幅增长。
* 依托“用户”本位优势，加强“商业生态建设”为品牌营销“加油”。
**2023年广告主KOL营销趋势预测：**
* **市场复苏：** KOL投放增速加快，市场规模有望突破千亿。
* **趋势一：广告主重新正视“品牌建设”，追求品牌溢价。**
* **趋势二：营销回归“内容”本身，KOL持续创新、广告主加速私域变革。**
* **趋势三：KOL“种草+带货”作用边界消融，“品效合一”价值越来越强。**
* **克劳锐洞察：** 2022年各大平台营销变化关键词：品牌私域、可量化、搜索升级、直播带货。
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