2025-2026广告主KOL营销市场盘点及展望-克劳锐-202606.pdf
本报告由克劳锐发布，聚焦2025-2026年广告主KOL营销的市场盘点及展望。
**核心看点：**
* KOL投放市场规模预计在2025年达到840亿元，但整体规模将呈现小幅回调。
* 美妆个护领域保持稳定，AI产品推广带动网服投放，时尚、运动户外等领域增幅明显。
* 品牌合作更加多元化，投放策略转向精准、深度，注重内容复利和长期价值。
* 中长尾KOL因其质感溢价、高性价比和长效价值，推动KOL投放模式升级。
**研究说明：**
* KOL投放定义：广告主以内容创作为主体的广告投放，包括广告费、兑换券等，不含直播带货佣金和信息流广告。
* 数据来源：IMS WEIQ红人营销平台、克劳锐对企业及MCN机构的调研数据。
* 研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL（不含明星、政务号等），研究平台涵盖微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、知乎等，内容形式包括图文、短视频、直播。
* 数据周期：2025.01.01-2025.12.31。
**市场盘点：**
* **市场规模：** 2025年KOL整体投放市场规模预计为840亿元，相较于2024年有所回落。
* **市场变化：** 广义KOL营销预算正流向短剧、投流和品牌IP合作等多元化方向。短剧提供沉浸式体验，商业内容配套投流侧重流量效率，而品牌IP合作则可长期留存、复用。
* **投放分布：** 头部KOL的投放金额和频次保持稳定，腰部KOL合作频次略有下降但金额增长，表明议价能力提升。尾部KOL在投放频次上升时，投放金额下降，以低价争取更多合作。
* **行业投放：** 美妆个护稳居首位，数码3C和汽车行业持续增长。AI产品推广带动网服电商类增长，时尚、运动户外行业投放增幅明显。
* **汽车：** 全平台矩阵投放，去脚本化深度共创成为主流。
* **时尚：** 头部合作转向垂类中腰部+小众品味KOL，投放节奏由短期促销转向季度/年度风格共建，突出真实与质感。
* **网服电商：** AI产品成为投放新增量主体，电商大促平台投放格局分化。
* **平台特征：**
* **抖音：** 投放向腰尾部倾斜，数码3C、汽车需求旺盛。投放次数和金额持续向尾部KOL增长。汽车KOL投放金额跻身TOP3，科技数码、影视娱乐合作增强。
* **小红书：** 种草属性进一步强化，买手电商推动KOL投放“种收一体”。TOP10行业格局稳定，但整体份额收缩，投放选择更元。尾部KOL合作持续扩容，投放金额占比接近平台整盘的20%。
* **微博：** 真实人设与vlog记录属性的KOL受欢迎。数码3C、汽车地位稳固，时尚、家居家装、运动户外增长明显。尾部KOL金额占比攀升，通过多内容合作带动话题讨论。
* **快手：** 聚焦特色类目，以AI提效支撑，深度绑定平台IP。腰部KOL凭借真实内容和用户黏性优势，投放频次和金额显著提升。生活、美妆类目投放金额重回TOP2，三农等特色类目投放稳步增长。
* **B站：** 游戏、数码家电等行业稳定，AI相关产品投放成为新增长点。数码3C类KOL在B站投放金额和次数上占绝对优势。
* **视频号：** 汽车、电商网服等行业集中度高，大健康、本地生活等是新增长点。品牌投放内容借社交裂变破圈，依托微信生态联动实现心智资产沉淀。
**发展趋势：**
* **规模趋势：** 2026年投放规模进入平台期，品牌与KOL长期共创成为主流。
* **合作模式迭代：** 迈入深度种草与价值沉淀新阶段。
* **中长尾基建：** 腰尾部KOL/KOC成为标配，注重真实种草和质感溢价。
* **AI全链提效：** AI助力用户画像匹配和投放优化。
* **沉淀型投放：** KOL投放瞄准种草沉淀，提升用户主动种草心智。
* **质价比优先与长效卡位** 成为重要考量。
**总结：** 2025-2026年KOL营销将呈现出投放规模稳定、合作模式升级、投放内容深化、平台生态多元化的特点。品牌将更加注重与KOL建立长期共创伙伴关系，通过精准的内容触达和价值传递，实现品牌心智的深度沉淀和长效经营。
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