2025“618”营销盘点报告：开放共赢-克劳锐-202506.pdf
2025年618营销盘点报告核心内容总结：
**一、核心观点**
* **消费者为先的良性发展：** 618从低价促销转变为关注商家与消费者协同发展。
* **平台商家服务升级：** 平台升级服务，驱动商家积极参与。
* **价格与服务并重：** 消费者更注重个性需求和高质量服务。
* **质价平衡：** 以服务价值为基础，推动618向质价平衡发展。
**二、研究方法**
* 研究对象：国内主流电商平台和内容电商。
* 研究目标：分析平台618活动策略和消费者调研。
* 研究方法：定性研究+定量研究。
* 样本说明：面向全国618消费者发放调研问卷，样本量N=529。
**三、五大关键词回顾**
1. **超长战线：** 618周期延长，抢跑提前3天，结束推迟9天。
2. **双端提振：** 解决消费者和商家痛点，优化规则、服务升级。
* 消费者端：规则简化（补贴），消费服务升级（试用、降价），提升消费体验。
* 商家端：流量/曝光（站外引流），服务升级（AI赋能），资金补贴，降低成本，提高效率。
3. **商家扶持：** 商家服务全方位升级。爆款货品扶持、流量赋能、服务升级，归回增长逻辑。
4. **全域融合：** 内容渗透消费旅程全环节，深度影响用户决策。内容场与消费场深度融合。
5. **热度延续：** 品牌、渠道与平台保持增长。电商直播领跑销售。电商平台第一阶段增速显现。
**四、平台营销洞察**
1. **618回顾：** 从2008年京东店庆日开始，到2023年不再公布GMV，消费者理性化。
2. **平台活动：** 创新玩法，聚焦消费痛点，升级传统玩法。
* 天猫：官方立减、叠加优惠。
* 京东：心动购物季+618双活动。
* 抖音电商：立减折扣+一件直降。
* 拼多多：20亿补贴叠加。
* 快手电商：主题营销+特色品类日。
* 微信视频号/小店：跨店满减。
* 唯品会：抢先购、限量爆款。
3. **平台商家服务：** 拓展至全链路，AI加持。
* 天猫：红猫计划，阿里妈妈AI应用。
* 京东：京东物流仓配211。
* 抖音电商：千川广告、商品免佣卡。
* 拼多多：广告扶持流量倾斜。
* 快手电商：千亿流量激励。
4. **天猫618：** 双向赋能，激活消费与销售活力。简化规则、提效。
5. **京东618：** 线上线下融合，全域激活618热力。
6. **抖音618：** 货架场与内容场深度融合，激活消费热情。
7. **快手电商618：** 双节点延长大促周期，分层激励。
8. **拼多多：** 坚守低价策略，深耕团购模式，稳固销售基本盘。
9. **多元平台：** 同步参与618，打造错位竞争。
10. **抖音直播间：** 直播间分层流量激励，全面激发创作者。
11. **特色玩法拆解：** 内容分层激励，多触点刺激消费。
12. **红猫计划&红京计划：** 内容场深度联动交易场。
13. **总结：** 平台营销分层与聚焦特征显著。
**五、消费者洞察**
1. **社媒内容消费：** 丰富资讯促消费。
2. **消费理念洞察：** 消费信心犹存，关注售后。
3. **消费行为洞察：** 消费信赖官方渠道，支出与往年持平。
4. **消费者分类：**
* 高频低消狂热者。
* 中频中消追求自我满足者。
* 低频高消的理性消费者。
5. **典型消费者：**
* 狂热消费，追求个性。
* 消费为我满足，注重体验。
* 理性参与，适度支出。
**六、618趋势洞察**
* 用户消费理念转变，价格水平与服务质量影响决策。
* 平台营销活动走向精细化与垂直化。
* 种草行为前置，决策链路缩短。
* 用户价值认知重塑，商家扶持升级，推动618回归增长逻辑。
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