飞鹤抢占春节势能，引爆品牌声量.pdf
这份文档是飞鹤与快手在2023年CNY期间合作的结案报告及对未来合作的建议，旨在回顾合作成果并展望未来。
**CNY合作回顾:**
* **策略**: 通过CNY互动线、除夕家年华、飞鹤魔表挑战赛和快手短剧等多种形式，以实现品牌占位、鲜萃理念渗透和产品场景心智渗透。
* **成果**:
* 6R人群资产显著增长至2.4亿，跃升行业第一。
* R3R4累计达到5000万+，提升用户与飞鹤的深度互动。
* R5R6达到2.8万，达成GMV75万，成功为电商赋能。
* **核心动作**:
* 超长预热、超火互动、超新体验和超热爆点。
* 品牌总露出达到2010亿，6R人群资产达到2.4亿。
* 日均搜索量达到54.05万，母婴榜排名第一。
**核心需求回顾:**
* 激活CNY增量，提升飞鹤品牌在快手的认知度。
* 传播和理解“鲜萃活性营养”的产品概念。
* 提升消费者对飞鹤产品的购买倾向。
**具体表现:**
* 飞鹤在快手「认知度」大幅提升，远超行业平均水平。
* 内容资产迅速扩充，互动、搜索一路狂飙。
* 各项榜单名列前茅，飞鹤热度全站TOP。
* 人群资产从82W飞跃至5270W，实现了指数级增长，远超竞争对手。
* 精准覆盖核心竞品人群，竞品人群传播覆盖率占比达70%以上。
* 资产高效流转，R2深度人群增长最高。
* 私域粉丝增长至700W+，且粉丝质量高，为后续转化蓄水。
* R1-R4人群消费力较强，积累高价值资产，与飞鹤目标TA高契合。
* 精准攫取高消费力人群，触达率达36%。
* 开屏广告感知率高达93%，品牌Slogan回忆度占比55.1%。
* 飞鹤奶粉产品价值点认知显著提升，鲜萃活性营养认知提升率超过1倍。
* 从飞鹤到鲜萃的搜索变化，表明用户更主动关注品牌。
* 飞鹤产品词的内容渗透显著增加，品牌口碑整体提升，认知更清晰。
**经验总结:**
* 关键是紧跟平台，精准掌握快手用户的特征与需求。
* 需要关注消费者链路的打通，提高运营效率。
* 充分利用平台的各项资源，尤其是品牌资源和自然流量的协同创新。
**2023年规划建议:**
1. **产品深植**: 通过好内容、好达人和好资源实现产品的深度解读和种草。
2. **品牌深钻**: 搭载快手母婴垂类，加速覆盖亿级心智用户。
3. **口碑进阶**: 借势乡村振兴大趋势，联合快手三农提振口碑。
4. **扩大生意**: 电商节点深度布局，实现品牌大促突围。
总而言之，飞鹤和快手应继续深度合作，充分利用快手平台优势，实现品牌价值和销售额的双重提升。
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