营销数据中台白皮书-秒针营销科学院-201902.pdf
这份文档是秒针营销科学院（MAMS）撰写的关于营销数据中台的市场指南。它旨在帮助广告主了解数据中台的概念、价值、构建以及未来的发展趋势。
核心内容包括：
1. **广告主对营销数据中台的期望：** 广告主希望通过数据中台提升数字营销的精细化操作能力、营销ROI、营销策略的战略视角、市场部内部运营的整合度、跨部门协作以及支撑业务的数字化转型。
2. **数据中台与传统数据仓库的差别：** 数据中台存储大量原始、未知的“大”数据，利用数据科学进行探索，而传统数据仓库主要处理结构化的“小”数据。数据中台在数据治理难度、数据分析方式和数据输出的实时性方面都提出了更高的要求。
3. **知识图谱：** 知识图谱是将海量大数据化繁为简，变成业务侧能看懂的标签的“分析”过程，是广告主解读大数据、建立自身洞察体系的关键。
4. **数据中台的系统架构：** 包括多数据源对接、数据治理、数据存储和运算、权限管理、数据分析、数据可视化和数据输出等模块。
5. **数据中台的数据源：** 包括广告监测/网站分析数据、CRM数据、线下探针数据和平台数据。
6. **数据中台的三种形式：**
* **Data Lake（数据湖）：** 业务层面的数据大集市，支撑数字化转型。
* **CDP（客户数据平台）：** 营销层面的数据大集市，支撑营销场景。
* **DMP（数据管理平台）：** 支撑程序化广告，毫秒级数据输出。
7. **构建数据中台的实现路径：** 推荐了三种构建路线，并分析了每种路线的优缺点，包括：第三方DMP -> 第一方DMP -> CDP -> Data Lake（安全路径）、CDP -> DMP + Data Lake（平衡策略）和 Data Lake + CDP + DMP（快速实现）。
8. **数据中台实现的营销场景：** 包括程序化广告投放闭环、贯穿业务全链的客户洞察体系、客户体验和消费者转换路径的最优化、和业务对接的营销考核体系以及行业个性化营销场景。
9. **数据中台实现的业务数字化转型场景：** 通过案例展示了数据中台在智慧门店中的应用。
10. **构建数据中台过程中需要知道的“坑”：** 警惕数据中台驱动的精准营销造成营销ROI的降低、数据中台里的数据孤岛、数据源过多造成数据治理陷入泥潭以及缺乏足够应用场景。
11. **营销数据中台的未来发展趋势：** 第一方数据运营闭环的构建、数据驱动的新O2O模式、第一方数据分析能力的构建和对数据价值的深度挖掘，以及营销技术的真正兴起。CDO (首席数据官)的出现和崛起，以及更加严苛的IT数据合规和安全要求。
总的来说，该文档旨在为广告主提供一份全面的营销数据中台指南，帮助他们在数字化营销时代更好地利用数据，实现业务增长。
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