传媒行业研究框架及投资逻辑-海通证券-20200820.pdf
这份海通证券的研究报告主要分析了文化传媒行业的投资逻辑和研究框架，并分别对游戏、影视、营销和出版这四个子行业进行了更深入的探讨。
**文化传媒行业总论：** 报告指出，文化传媒行业具有供给决定性，内容需求旺盛，但供给侧改革明显；“爆款”内容驱动短期利润爆发，长期稳定盈利能力是高溢价的关键；互联网流量变现是核心方向，内容应用形态跟随技术迭代创新。报告强调了抢占用户时长是互联网娱乐的核心目标，并指出移动互联网用户规模见顶，但用户时长显著提升。在线视频和游戏时长占比高，渗透率较高，并分析了通信技术进步对应用端创新的带动作用。
**游戏行业：** 报告认为，游戏行业进入成熟期，手游是核心增长引擎。行业政策上，版号总量控制导致头部研发商受益。市场集中度高，腾讯网易占据绝对龙头地位。报告详细分析了游戏行业的盈利模式与分成比例，并指出研发商溢价能力有望提升。同时提示了页游市场萎缩、端游回暖不确定、政策监管、市场集中度高等风险，以及个股层面的产品延期、流水预测难、买量成本高等风险。
**影视行业：** 报告指出，影视行业正从成长期向成熟期过渡，逐渐恢复疫情前水平。横向和纵向概况分析了影视产业结构，强调电影和电视剧的占比。疫情影响分析了影院复工后的票房恢复情况，并关注外部重点要素，如恩格尔系数、政策扶持、硬件设备提升、新技术渠道带动等。报告分析了电影产业链和电视剧产业链的各个环节，强调头部内容的重要性以及付费视频带来的C端收费预期。最后提示了低盈利率风险、政策监管不确定性风险，以及个股层面的项目进度风险、人才流失风险、应收账款坏账风险等。
**营销行业：** 报告对广告业进行了分类，包括按渠道和按形式分类。指出了广告业整体现状，包括下滑趋势明显，互联网端（特别是移动端）呈现较高增长。对短视频、社交类、KOL营销模式进行了分析。指出广告业核心相关性指标与GDP呈正相关。提示了营销行业投放和经济发展相关性，传统广告投放持续下滑，新业态政策不确定性，及个股层面资产减值和坏账风险，单一品类或大客户依赖风险。
**出版行业：** 报告指出，出版行业保持两位数增速，线上增速超线下。分析了出版产业链，强调内容出版是核心。分析了不同图书种类码洋占比，认为少儿图书是刚需市场。提示了纸张成本上涨，图书版税提升的风险。
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