2025年美国广告支出展望.pdf
这份文档是IAB（Interactive Advertising Bureau，互动广告局）发布的2025年美国广告市场展望研究报告。报告的核心内容如下：
**1. 总体展望：**
* **广告支出增长放缓：** 预计2025年美国广告支出将继续增长，但增幅较2024年的两位数增长有所放缓，预计增长7.3%。2024年的增长受到总统选举和夏季奥运会等周期性事件的推动。
**2. 主要渠道表现：**
* **高速增长渠道：** CTV（联网电视）、社交媒体和零售媒体将继续保持高速增长，预计实现两位数的增长，这些渠道在个性化和衡量方面具备优势。
* **下降渠道：** 线性电视预计将出现大幅下降，这主要是由于缺乏周期性事件的推动。
* **市场份额变化：** CTV、社交媒体、搜索和展示广告预计将占据2025年广告支出的近70%。
**3. 投资目标：**
* **客户获取是首要目标：** 广告商将优先关注客户获取，并优化R/F（Reach & Frequency，覆盖面和频次）和MMM（Marketing Mix Modeling，营销组合模型）策略，以应对产品通胀和广告生态系统碎片化带来的挑战。
* **提高绩效广告支出：** 超过一半的受访者计划增加绩效广告支出，仅有少数表示会增加品牌广告支出。
* **推动绩效广告增长的因素：** 对即时、可衡量的结果的需求是推动绩效营销的关键。企业也更关注业务战略变化，以证明投资回报率（ROI）。
**4. 面临的挑战与应对策略：**
* **主要挑战：** 跨渠道媒体衡量和覆盖/频次管理仍然是主要挑战，其次是媒体通胀。
* **应对策略：** 广告商正在关注AI和数据融合的解决方案，以应对挑战。
* 关注的重点领域：跨平台衡量、生成式AI、归因模型、第一方数据获取/合作。
* 重点广告类型/策略：注重投放具备第一方数据的媒体（如媒体自建数据）、创作者/网红合作、行为广告。
* **生成式AI应用：**
* 80%的广告买家正在使用或探索生成式AI工具进行媒体规划和激活。
* 半数使用生成式AI的买家正在实施监管协议，以降低风险，例如加强人工监督和安全措施。
* 多数买家尚未建立协作资源来充分利用AI工具。
**5. 视频流媒体生态系统：**
* **兴奋点：** 视频流媒体领域的增长主要集中在以下几个方面：改进定位和个性化、更好的跨平台衡量、创新的广告格式。
* **关注点：** 主要关注点包括：更严格的跨平台衡量标准、生态系统复杂性、增量衡量。
**6. 总结：**
2025年的广告市场将面临增长放缓的挑战，但数字渠道，特别是CTV，社交媒体和零售媒体将继续保持强劲增长。广告商将优先考虑客户获取和ROI，更加关注绩效广告。AI技术的应用将日益普及，但也需要解决相关的风险和挑战。在视频流媒体领域，改进衡量和个性化将成为关键发展方向。
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