2025年广告、营销和数据展望报告.pdf
这份文档是Winterberry Group于2025年1月23日发布的关于2025年广告、营销和数据展望的报告，主题是“转型加速”。 报告回顾了2024年的市场表现，并展望了2025年的发展趋势，核心内容包括：
**2024年回顾：**
* 宏观经济环境：过去18个月对广告市场基本中性，主要表现为“以相同的资源做更多的事情”。
* 广告和营销支出增长：恢复到历史水平，政治周期增加约110亿美元，低于最初的预测。
* 数字渠道：持续占据市场份额，线下渠道反弹，与2024年1月的预测一致。
* 线下营销：政治周期刺激了线性/DM的增长，体验式/活动恢复到疫情前的水平。直接邮件量在2023年回调后有所恢复。
* 数字营销：投资持续流入CTV和零售媒体；付费社交/搜索成为B2C和B2B领域的大赢家。
* 数据：增长由“数据层”投资驱动，以支持第一方解决方案、商业、CTV和政治。
* 并购趋势：在经历了缓慢的2023年后，整合、商业和人工智能推动了市场。
**宏观趋势：**
* 智能AI转型：市场开始从测试转向智能转型，客户服务和创意应用引领了第一波转型。
* 内容AI悖论：尽管AI被广泛应用于自动化内容创作，但随着组织重新分配资金而不是减少预算，支出仍在增加。
* TV的转折点：CTV超越线性延伸，占据中心舞台。
* 市场调研的AI时刻：市场调研的AI时刻 - 从小组到预测性洞察。
* B2B的数字快车道：社交和搜索推动加速转型。
* 创作者经济2.0：从影响力到可衡量的影响。
* 营销仍在学习如何与CFO对话：企业组织越来越多地采用MMM来证明ROI。
* ESG符合现实：全球标准面临宏观阻力。
* 数据隐私法规的全球扩张：采用PET。
**焦点议题：**
* 互联商业 (Connected Commerce)：互联商务的发展——线上与线下相结合。预计到2025年，互联商务支出将达到1126亿美元。B2B也加入了互联商务的行列。
* 不断发展的技术堆栈：数据层、智能层和激活层。
**展望2025：**
* 美国经济和B2B广告和营销支出有望超过2025年的预期。
* 离线广告的艰难一年：没有政治支出，体验式广告有望持续增长。
* 数字广告仍然是好的选择：宏观媒体消费和注意力转移仍在继续。
* 线性减少、数据/基础设施：测量与归因支出增长与市场一致。
**总结：** 报告指出，广告营销行业正在经历快速的转型，包括AI的广泛应用、数据隐私法规的日益严格、互联商务的崛起以及B2B领域数字化转型的加速。报告还强调了营销运营的重要性，需要通过组织结构的调整来更好地适应这些变化。
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