中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书-天猫x百润x青年志-202101.pdf
该文档是百润和天猫联合青年志发布的《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》。白皮书以20-30岁的核心消费者为切入点，从文化视角深入理解低度潮饮酒与年轻人生活方式之间的关系，并前瞻性地判断其在中国市场的潜力与未来。
**核心观点和内容包括：**
1. **市场概况：** 低度潮饮酒Alco-pop正在快速增长，尤其受到90后和95后年轻人的欢迎，女性消费者、小镇青年和高消费力高校学生是主要增长动力。受到社交媒体和影视作品的影响，Alco-pop颇具网红之势。
2. **定义与认知：** 年轻人将Alco-pop定义为让人放松、愉悦心情的酒，是容易掌控、口感chill的小甜水。它与传统酒文化不同，更强调自主掌控、放松享用和愉悦体验，而非被动应酬和严肃的社交场合。
3. **机会场景：** 年轻人的纯净社交、情绪激活、独居独享、职场摸鱼等新的生活方式，催生了更多与低度潮饮酒有关的场景，包括：
* **小白也能融入派对：** 更真实轻松的情感联结。
* **小烦闷疲惫时来一杯：** 收拾心情自我鼓劲儿。
* **一个人有滋有味的自我放飞：** 给我的小世界锦上添花。
* **打工人的喘息时刻：** 要点不误事儿的小刺激。
这些场景下，Alco-pop能代替啤酒和普通碳酸软饮，成为佐餐、社交聚会及户外场景的新选择。
4. **需求和产品创新机会：** Alco-pop的产品创新应从围绕酒体到围绕全方位感官体验，具体包括：
* **赏心悦目：** 打破女性刻板印象，提供多元审美表达。
* **新鲜多元：** 口味混搭无既定范式，创造更多的独特味道。
* **愉悦味蕾：** 酒味甜味平衡，感官体验丰富立体。
* **无健康负担：** 打破不健康的联想，传递健康感。
5. **品类现状与市场格局：** Alco-pop品类经过了漫长的认知教育，目前在一二线年轻消费者当中已经逐步进入到品类升级阶段。品牌需要深度研究消费者，去发现和满足更细分的需求，拓展产品现有优势。
6. **日本经验：** 以日本市场为例，RTD（Ready to Drink）品类的发展趋势是：
* 从居酒屋到RTD化
* 从高度酒到低度化
* 从大众到小众
* 女性饮酒趋势崛起
* 独特东方本土文化的风靡。
三得利针对不同年龄层和性别的居家人群及他们的饮用场景推出细分产品，并不断推出季节限定产品，为产品注入文化意涵和新鲜感。
7. **机遇与挑战：**
* **机遇：** 年轻人独居独享及纯净社交的趋势提供了社会文化基础，消费者对新的细分品类接受度高，尝新意愿强，产品与品类的创新空间大，受众群体广泛。
* **挑战：** 消费者尝新意愿强烈，品牌粘性差，对品牌的创新速度提出了要求，品类渗透依赖线下渠道，需要品类形成合力，在场景上进行全方位的渗透与教育。
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