2020短视频KOL直播电商洞察报告-QuestMobile-202010.pdf
这份Quest Mobile的报告主要研究了2020年10月1日至8日期间，在抖音和快手平台上，短视频KOL直播电商的发展趋势。
报告指出，短视频平台直播电商日益成熟，越来越多的KOL主动转型为带货主播。用户对直播的依赖度不断加深，推动直播电商快速发展。平台也在不断优化产品功能与服务，促进直播电商生态的形成，并逐渐转变为以达人带货为主的内容电商生态，成为品牌营销的重要场景。
报告分析了短视频平台带货主播的成长路径，以及带货主播面向年轻用户，满足他们娱乐放松和购物的双重需求。快手直播的泛娱乐属性更强，而抖音头部KOL则更注重变现，因此开通带货直播的比例更高。带货直播的流程繁琐、准备周期长，因此KOL进行带货直播的平均场次低于非带货直播，但直播时长更长。带货直播与非带货直播都集中在夜晚，峰值在晚上9点，迎合了用户娱乐和购物的需求，形成了“陪伴经济”。KOL活跃用户数与带货数量呈现正相关关系，亿级以上的KOL带货能力最强。不同行业的KOL带货能力有所差异，明星名人与时尚穿搭类KOL虽然数量少，但带货数量多，萌宠与亲子类KOL也具有较强的带货能力。直播带货KOL的受众以30岁以下的年轻人为主，且高消费能力用户比例更高，城市差异不大。
“物美价廉”是直播间商品的主要特征。平台力推自有渠道，百元以内的商品最好卖。抖音小店已基本成为唯一的商品渠道，快手小店占三分之一。直播间中售卖的商品主要集中在百元以下。直播间的商品销售竞争激烈，仅有一成商品的销量超过2000件，但销售额占据近七成。美妆护肤、食品饮料、服装配饰、家居生活是最活跃的四大品类，且销量相当。
报告分别分析了四大品类的“爆品”机制。美妆护肤类商品的价格区间较高，KOL的信誉和品牌在美妆护肤类商品销售中起到重要作用。食品饮料类商品以低价位为主，头部效应明显，爆品贡献了大部分销售额，体现了“薄利多销”的特点，其中零食与酒类最为突出。服装配饰类商品中，100元以下的标品更容易卖出，处于中高端价位的羽绒服也表现良好。家居生活类商品覆盖范围广泛，品类多样，低价商品更好卖。
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