纺织品、服装与奢侈品行业国货崛起系列之七：一叶知秋，国货崛起正当-长江证券20200922.pdf
## 长江消费：国货崛起系列之七——一叶知秋，国货崛起正当时 总结
本报告探讨了中国鞋服行业在国货崛起背景下的发展机遇，分析了成熟市场鞋服格局、中国鞋服行业演变，以及差异化的国货品牌崛起之路。
**核心观点：**
* **外资退败，国货崛起：** 随着中国经济的增长和民族自信心的提升，国货品牌迎来了新的发展机遇。
* **成熟市场鞋服格局：** 运动鞋服市场呈现全球化竞争格局，本土品牌竞争力相对较弱；女装和童装市场本土品牌凭借对本土市场文化和消费者需求的理解、以及供应链优势，竞争优势明显。
* **优衣库的启示：** 优衣库通过主打平价、产品迭代、渠道扩张、供应链优化等策略，成为亚洲第一的服装公司，为国货品牌的崛起提供了借鉴。
* **中国鞋服行业演变：** 中国鞋服行业经历了供给匮乏、品牌觉醒、黄金发展、行业调整等阶段。本土鞋服品牌在发展中受到渠道变迁、海外快时尚品牌和电商冲击等因素影响，导致崛起之路相对滞后。
* **国货崛起的原因：** 民族自信提升、传统文化回归、电商渠道发展、消费者年轻化、以及本土品牌的内功提升等因素，共同推动了国货品牌的再度崛起。
* **差异化国货品牌崛起之路：** 通过李宁、南极电商和开润股份等案例，可以看到顺应趋势、效率优势和模式创新的重要性。
**投资建议：**
在“国货崛起”的背景下，建议关注两条主线：
1. **深耕内功的“老国货”品牌：** 安踏体育、森马服饰、太平鸟等。
2. **基于模式创新的“新国货”品牌：** 南极电商，并关注开润股份。
**风险提示：**
* 终端零售和制造环境恶化；
* 多品牌的并购整合低于预期。
**核心驱动因素：**
* **文化与消费者：** 民族自信、传统文化回归、消费者对国货的认可度提升。
* **渠道：** 电商渠道的快速发展为国货品牌提供了弯道超车的机会，购物中心对本土品牌的偏好度提升。
* **品牌：** 本土品牌通过产品创新、营销策略调整，不断提升竞争力。
* **效率：** 供应链优化、运营效率提升，是品牌竞争力的核心。
**优衣库成功的关键因素：**
* **定位：** 主打平价策略，迎合了消费趋势。
* **产品：** 持续升级迭代，强化产品力。
* **渠道：** 布局新兴渠道，抢占市场红利。
* **供应链：** 优化供应链效率，拓宽品牌护城河。
**总结：**
本报告深入分析了中国鞋服行业的市场格局、发展历程和未来机遇。 随着消费者对国货认可度的提高、以及新兴渠道和本土品牌的共同努力，国货品牌有望迎来新的发展高峰。 投资者应关注具备核心竞争力的“老国货”品牌和基于模式创新的“新国货”品牌。
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