汽车行业“无接触”营销风险初探-德勤-202003.pdf
本报告是德勤针对汽车行业“无接触”营销风险的初探，旨在探讨疫情背景下，车企如何利用数字化营销手段，在远程无接触模式下，吸引客户、促进销售。
**一、全景概览：“无接触”营销对汽车行业的影响和价值**
“无接触”营销主要指社交媒体营销，即通过三方社交媒体平台，远程帮助消费者了解品牌、产品，进而支持购买和售后服务。核心构成包括：数字化营销和社交媒体营销，具体涉及直播、短视频、微博、微信等平台。
其价值在于：1、**覆盖销售全流程**，提供全类型服务触点及入口；2、**高效及时的平台用户互动**，带来更大价值。具体体现在：
* **品牌推广**：增加曝光，发展忠实粉丝；
* **客户发展**：维护现有客户，拓展潜在客户；
* **销售转化**：合理定位与布局，促进销售转化；
* **财务优化**：降低营销费用；
* **市场洞察**：掌握客户动态，加强市场洞察。
**二、管中窥豹：从汽车视频直播，近距离看“无接触”营销**
重点关注汽车视频直播，其快速发展源于疫情下的市场需求。
* **崛起之路**：直播+电商的新模式被零售业采用，网红直播初试汽车销售，疫情加速了汽车行业的“无接触”直播。
* **现状观察**：直播类型广泛，平台多样，参与的经销商也从一二线城市下沉。德系豪华品牌、美系新能源品牌和造车新势力都在尝试。
* **价值发现**：直播发挥着认知、购买、忠诚三个阶段的作用。
* **认知**：流量吸引（品牌宣传、产品推广）。
* **购买**：线索转化（私信、微信等多种线索跟进方式）。
* **忠诚**：持续情感连结（产品使用知识、娱乐性内容、热点话题）。
* **关注3大领域9类风险**：
1. **信息传递有效性**：
* 直播主题不明确。
* 直播流程欠规划。
* 信息传递不高效。
2. **用户体验**：
* 直播人手不足。
* 直播设备不专业。
* 网络质量不佳。
3. **合规与品牌声誉风险**：
* 直播话术不合规。
* 品牌调性不统一。
* 主播业务不过关。
**三、长计远虑：应对“无接触”营销风险的思考框架**
应对“无接触”营销风险需要从更全面的角度考虑，建议从四个方面入手：
1. **定位**：明确各平台的角色定位，避免角色重叠及资源浪费。
2. **效用**：建立“无接触”营销运营机制，避免用户体验不达标。
3. **效率**：建立数据分析和线索管理机制，避免高投入低回报。
4. **合规**：提供监管与指导，避免合规和声誉风险。
**结合具体案例**，车企和经销商应：
* **明确各平台的角色定位**：例如，利用微博、抖音进行品牌宣传，利用微信进行售后服务。
* **建立“无接触”营销运营机制**：统一协调各平台账号使用者，进行多维度互相配合宣传，及时响应用户反馈。
* **建立数据分析和线索管理机制**：进行多平台数据整合分析，有效挖掘用户属性，并建立线索管理机制，有效转化为现金流量。
* **提供监管与指导**：规范移动媒体的使用行为，在鼓励创意发挥的同时，监管内容，保证品牌和经销商形象。
**四、未雨绸缪，建议参考最佳实践，主动应对风险**
通过优质的内容策划，全方位的宣传造势，专业的直播支持，创新的效果反馈形式，以及超级网红的模式打造，来提升“无接触”营销的质量。
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