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拥抱变局，直面用户-2023汽车行业营销新增量探索-德勤x小红书-202307.pdf

拥抱变局，直面用户-2023汽车行业营销新增量探索-德勤x小红书-202307.pdf
《2023汽车行业营销新增量探索》白皮书由德勤与小红书商业化团队合作完成，旨在探讨汽车行业在用户关系、用户结构和用户沟通方面的新增量机遇，以及如何克服传统营销的惯性挑战。 **核心观点：** 1. **汽车营销面临三大增量机遇：** * **用户关系：** 车企需直面用户转型，注重长期关系，迎合增换购成为主流购车场景的趋势。 * **用户结构：** 女性用户崛起，她们的购买力、决策影响力和对新能源的偏好度都驱动车企加强用户洞察。 * **用户沟通：** 口碑营销效果显著，新兴口碑场促进用户决策，车企应重视口碑场运营。 2. **车企营销面临五大惯性挑战：** * **流量思维主导：** 重流量轻沟通，营销目标易过于关注流量，导致预算浪费，难以影响用户决策。 * **内容“强商业化”：** 营销内容同质化，难以打动客户，无法深入用户心智。 * **依赖传统私域：** 仅依赖传统私域引流，导致引流效率低，私域用户快速失活。 * **依赖线索采买：** 依赖线索采买，疏于对非留资潜客的沟通，导致预算浪费和高潜用户流失。 * **支撑体系滞后：** 滞后的支撑体系限制车企与用户建立紧密沟通闭环。 3. **三步把握营销增量机遇：** * **选准渠道：** 选择用户心理距离更近、影响完整用车周期，且利于传播口碑的渠道。 * **有效交互：** 撬动平台数据洞察客群，融入增量价值并以平台阵地自然触达用户，开展“挚友式沟通”，以有效提升用户好感。 * **精准转化：** 充分利用平台内用户数据与交互功能，精准识别高购车意向人群，有效引导并激励用户到店。 4. **案例分析：** * **五菱Mini EV：** 结合小红书用户洞察，挖掘产品潜在爆点，配合用户自发分享传播，实现自然生动的沟通交互。 * **奔驰车友会：** 选准小红书社区发力社群营销，打造高价值UGC矩阵，自然沟通海量用户，营造正面品牌口碑。 * **某领先车企七夕联名快闪活动：** 基于小红书用户洞察，定制七夕专属联名体验展，邀请明星与KOL参与内容种草，引流线下打卡，扩大线上分享，提升品牌活动声量。 5. **平台合作模式展望：** * 车企与平台方应加强互联互通，建立新型的“新私域”。 * 理想合作模式：平台之间应以创新的方式逐步打破壁垒，实现账号互通、权益互认、数据互享。 * 数据分享应在合规框架下，从“高阶”数据分享开始探索共享的边界与深度。 **总结：** 报告强调，汽车行业营销需从传统的流量思维转向更注重用户关系、更精细化的用户洞察和更有效的沟通。车企应积极利用新兴渠道，如小红书等生活方式社区，与用户建立更紧密的联系，通过提供增量价值和自然交互，提升用户体验，实现营销增量。同时，车企也需要克服自身的营销惯性，建立健全的支撑体系，才能在竞争激烈的市场中取得成功。
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