新零售行业研究之直播电商系列1：直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖”-招商证券-20200105.pdf
这份招商证券的研究报告分析了直播电商行业，主题为“直播电商三国杀：从‘猫拼狗’到‘猫快抖’”。报告主要内容包括：
1. **行业概述与发展趋势：**
* 直播电商作为提升电商人货场效率匹配的方式，正在从流量变现向效率提升转变。
* 直播电商本质是品牌方对私域流量的渴望，重塑人货场，市场规模有望冲击万亿。
* 三大平台（淘宝直播、抖音、快手）在电商领域展开竞争，核心比拼供应链能力。
2. **直播电商模式解析：**
* 直播电商是“直播+电商”模式，直播作为工具，电商为基础。
* 分析了KOL消费影响路径，以及直播带货的主要模式（如秒杀、达人、店铺直播等）。
3. **直播电商兴起的原因：**
* 传统图文广告效果下降，直播带货具有强互动性和实时反馈性，缩短决策时间，丰富体验维度。
* 品牌方和平台积极拥抱直播电商。
4. **直播电商产业链分析：**
* 从上游（品牌商家）到中游（MCN机构、服务商）到下游（电商平台、消费者）的产业链构成。
5. **三大直播电商平台对比（淘宝直播、快手、抖音）：**
* 详细对比了三个平台的用户画像、流量特点、电商GMV、网红结构、变现模式等。
* 淘宝直播旨在创造流量，具有三高特性（高停留、高复购、高转化），但生态亚健康。
* 抖音流量以内容为主，不利于私域流量运营，电商MCN切入效果不佳。
* 快手更注重维护私域流量，带货潜力强，但带货品类较为集中。
6. **京东、拼多多等其他玩家：**
* 简述了京东和拼多多在直播电商领域的动作和成就。
7. **投资机会与建议：**
* 四方利益体角逐，供应链>流量>效率集成方>卖场物理空间；平台>品牌方。
* 看好阿里巴巴和具有供应链能力的MCN机构。
8. **MCN机构分析：**
* MCN机构爆炸性增长，但头部效应显著，掌握供应链和具备孵化能力的机构更具潜力。
* 提出了MCN机构的核心竞争力在于供应链。
总的来说，该报告全面分析了直播电商行业的现状、竞争格局、发展趋势以及投资机会，着重强调了供应链在直播电商中的重要性，并对三大平台以及MCN机构进行了深入对比分析。
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