2019内容营销成熟度白皮书-致趣百川-201908.pdf
好的，这是一份关于 Martech（营销技术）驱动 B2B 内容营销成熟度的白皮书，旨在帮助企业利用技术手段提升内容营销效果。
**核心观点：**
* **技术驱动是趋势：** 利用 Martech 完成内容营销目标已是大势所趋，成功团队中 86% 通过技术执行，93% 认为内容营销贡献大。
* **内容服务于业务：** 内容营销要以盈利为目标，通过互动引导用户购买，为企业带来利润。
* **成熟度曲线：** 内容力量以指数级速度发展。初期效果不明显，突破临界点后突飞猛进。关注点应在于如何让内容营销产生更多业绩。
* **避免滞后指标：** 不要只关注结果（如浏览量下降），而忽略过程（领先指标）。领先指标决定目标实现。
* **内容营销成熟度模型：** 致趣百川提出模型，量化领先指标，分为四个阶段：
* 阶段一：搭建基础设施（团队、用户画像、内容类型）。
* 阶段二：构建内容生产与传播策略，形成全渠道流量闭环。
* 阶段三：深入用户生命周期，提高内容效率。
* 阶段四：内容效果归因与优化。
* **Martech 成熟度与内容营销成熟度：** 两者相辅相成，技术成熟度越高，内容营销效果越好。
* **各阶段重点：**
* **阶段一：** 建立团队，明确用户画像（Who、What、Why），确定可立即上手的内容类型（初级内容）。
* **阶段二：** 利用“四圆法则”确定内容方向，结合营销目标和经营目标优化内容，确定内容组合规划，利用 PESO 模型进行内容分发。
* **阶段三：** 利用 CRM 和营销自动化工具，深入用户生命周期，全生命周期内容使用 CTA 引导，多渠道数据统一汇总，标签打分识别潜客，不同分值线索分配。
* **阶段四：** 以 ROI 为导向，评估内容效果，根据 2/8 法则优化。
* **搭建全渠道流量闭环：**
* 将员工/客户的口碑流量汇集到 Social 流量池。
* 将官网流量导入企业“自有流量池”。
* 线下会议线上化，会销流量导入“自有流量池”。
* 在线活动的流量导入“自有流量池”。
* 将线下物料的流量也汇入“自有流量池”。
* **通过 CRM 工具进行：**
* 对用户行为打标签和分级。
* 低分值继续用内容孵化，高分值分配给销售。
* **内容归因模型：** 分单点和多点归因。
**总结：** 企业应利用 Martech 构建内容营销基础设施，制定策略，深入用户生命周期，并持续优化，从而提高内容营销的效率和效果，最终服务于业务增长。
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