传媒行业短视频电商专题报告：GMV和货币化率长期天花板和增长逻辑探讨-国海证券-20221009.pdf
以下是该文档的核心内容总结：
**文档标题:** 短视频电商专题报告：GMV和货币化率长期天花板和增长逻辑探讨
**核心观点：**
* **抖音电商：** 核心关注 “货找人”GMV提升以及 “人找货”搜索心智培养。抖音电商未来增长的核心在于提升“货找人”模式的GMV以及培养“人找货”的搜索心智，促进用户主动搜索购买。
* **快手电商：** 电商GMV增长仍有流量红利，长期关注货币化率提升。快手电商未来增长的关键在于抓住流量红利，并提升货币化率。
* **行业角度：** 短视频电商GMV增量主要来源于线上渗透率的提升和品类结构的调整。
**报告重点：**
1. **抖音电商增长驱动力：**
* 从兴趣电商向全域兴趣电商转变，深挖“人找货”空间。
* 通过产品首页测试商城入口和上线抖音盒子，尝试水架货电商模式。
* 流量分配机制考量品牌精准投放以及直播运营能力。
* 用户体验提升，单位电商VV转化效率提升。
* “货找人”模式空间在1.8万亿元左右，长线增长仍需强化“人找货”搜索电商心智。
* 当前货币化率显著高于其他平台，商家看重平台品宣和流量触达能力。
* 大力发展品牌自播给与流量倾斜、返点扶持，目前品牌化率约50%。
* 达人带货转化率高于GMV增长，品牌自播利于平台获得更高Take Rate。
2. **快手电商增长驱动力：**
* 快手电商的 GMV 增长仍然受益于用户流量红利。
* 商家层面，快手打造“信任电商”的基础，注重品牌建设和商品质量。
* 平台将引入信任指数机制，给予优质商家更多曝光扶持。
* 私域流量复购率较高，“货找人”模式下GMV空间约1.5万亿元。
* 电商付费流量调配比例以及价格提升有望带来3倍以上电商广告空间。
* 快手知名品牌+快品牌合计占比约20%，预计品牌占比将继续提升。
* 快手品牌策略：大力引入知名品牌，快品牌占比有望提升至GMV30%以上。
* 快手货币化率思考角度二：GMV结构改善和品宣能力提升，长期货币化率有望提升至3%以上。
3. **行业格局和增长空间:**
* 详细分析了短视频电商主要品类 (服装鞋帽、美妆护肤、食品饮料、珠宝玉石、数码3C) 的行业规模、线上渗透率和竞争格局。
* 预计2026年短视频电商GMV增至3.7万亿元，GMV增速排序: 数码3C>食品饮料>珠宝玉石.
**投资建议及风险提示：**
* 建议关注抖音和快手电商长期增长空间，维持“推荐”评级，重点关注快手-W、字节跳动(未上市)等。
* 风险提示：活跃用户增速放缓风险、市场竞争风险、宏观经济下行风险、行业估值调整风险、汇率波动风险等。
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