首席增长官崛起：营销从战术职能到增长引擎的进化-科勒咨询-202002.pdf
本报告探讨了首席增长官（CGO）在营销环境从增量时代转向新增量时代背景下的崛起与价值。
**核心观点：**
* **营销环境与企业战略转型：** 随着经济增速放缓和人口红利消失，市场竞争加剧，企业战略从关注用户增长转向关注业绩增长，更加重视顾客价值，重视以营销创新驱动利润增长的“有机增长”。
* **CMO面临的挑战：** 传统的市场营销职能难以应对新增量时代的要求，主要体现在：如何提升业绩、如何从战略高度统筹营销、以及如何通过顾客价值赋能业绩增长。
* **CGO的应运而生：** 为了应对这些挑战，CGO应运而生，负责整合内部和外部资源，打破部门壁垒，以增长为目标，驱动企业实现业绩增长。
* **科特勒新增长引擎：**
* **CGO的核心能力：** CGO需要从战略角度统合资源，设计市场增长战略，构建客户资产，实现品牌的全景增长。
* **增长团队的进化：** CGO需要组建有增长能力的团队，包括产品、运营、传播、技术、销售等专业人员，并注重培养增长文化。
* **科特勒VCR模型：**
* 洞察顾客，通过数据洞察用户的画像和行为，从而进行精准营销。
* 通过科特勒VCR增长模型 (Value-顾客价值、Customer Asset-顾客资产、Relationship-关系杠杆)，实现业绩增长。
* 提升顾客价值：通过行业市场角度的5A模型（认知、吸引、询问、行动、推荐）来优化体验，提升品牌价值。
* 降低顾客成本：降低货币成本和时间精力成本，并提升转换成本。
* 提升顾客资产：通过数据化手段，建立深度互动关系，提高复购率和品牌忠诚度。
* 建立关系杠杆：通过社交化营销，撬动传播裂变，实现市场推动销售。
* **增长工具与模型：**
* **增长五线模型：** 企业可以通过宏观经济、产业环境、模式、运营等多个维度来规划增长路径。
* **品牌增长模型：** 通过品牌知本家、品牌资本家、品牌智本家三个角度来提升品牌价值。
* **科特勒4R模型：** 数字化营销（Recognize、Reach、Relationship、Return）。
* **新增量时代的特征：** GDP增速下降、人口红利衰减，企业营销战略从规模转向利润，关注长期生存和发展。
总而言之，本报告旨在为CMO转型为CGO提供理论支持和实践抓手，帮助企业实现以“增长”为核心的营销战略转型。
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