2018中国少儿家庭洞察白皮书-腾讯-201809.pdf
这份文档是腾讯数据实验室发布的《2018中国少儿家庭洞察白皮书》，旨在洞察中国少儿家庭的市场动态，为品牌营销提供参考。报告主要内容包括：
**一、少儿市场规模与趋势**
* **政策与人口规模：** 二孩政策的实施推动了出生人口的增长，尤其是二胎占比的提升。虽然整体出生人口有所波动，但0-14岁少儿人口规模呈现上升趋势，少儿人口占比也有所提高。
* **消费市场预估：** 养育孩子的成本逐年增加，预计2018年中国儿童消费市场规模可达4.5万亿，“少儿经济”潜力巨大。
**二、少儿家庭画像**
* **家庭结构：** 报告指出，家庭结构呈现小型化趋势，家庭生活态度更加务实，对舒适性有较高要求。
* **家长画像及育儿态度：** 80后、90后家长成为育儿主力，他们教育程度和经济能力较高。他们更倾向于开放、平等的育儿观念，重视亲子陪伴。
* **孩子画像：** 孩子较早熟，对IP人物有清晰认知。5岁后开始有自己的沟通倾向，易受同伴影响，拥有小金库，并开始在零食、玩具等品类上行使支配权。看少儿节目已成为孩子们主要爱好，且孩子对自己选择有一定决策权。孩子们对陪伴有更高的渴望，更喜欢通过大屏观看合家欢节目。
* **家长年龄结构：** 80后成为家长主力军，低级别城市生育年龄相对较早，90后升级为爸妈的比例更高。
* **家长教育和收入：** 一线城市家长普遍拥有更高的教育背景和个人经济能力。
* **家长育儿态度：** 新时代家长育儿观念更加平等、开放，更注重与孩子的沟通交流。
* **亲子陪伴：** 陪伴是衡量父母称职与否的新指标，一起学习、外出、看节目是体现“爱”的方式。陪伴孩子看节目是日常亲子时光，低龄儿童陪伴比例最高，大龄儿童陪伴时间最长。妈妈是陪孩子一起看节目的主要角色。
* **孩子与父母的互动：** 孩子越小，越喜欢和父母一起看节目，10-14岁的孩子看节目时与父母讨论更多。
* **孩子期望：** 孩子通过IP形象表达对自我的期望，不同年龄段期望的人物有所不同。
* **孩子的社交圈：** 5岁开始，孩子开始建立自己的社交圈，并与同伴分享喜好，对于妈妈的依赖逐渐减少。
* **孩子的零花钱：** 5岁以上孩子开始有自己的小金库，可用来买零食、玩具和文具。
**三、家庭育儿消费特征**
* **育儿花费：** 养育孩子的花费持续增加，占家庭收入的比例也在上升。
* **消费品类：** 除基础教育外，书籍、玩具、食品饮料是主要的支出品类。随着孩子成长，兴趣培养类消费占比增加。
* **信息获取：** 家长习惯于通过网络获取儿童产品或服务的信息。
* **消费决策：** 家庭消费决策呈现民主化，孩子拥有更多消费决策权，但妈妈仍是主要决策者。家长在选择商品时，最关注安全、环保和质量。孩子们更喜欢内容化、IP化的广告。
* **消费品类变化：** 育儿支出呈现结构性变化，教育和课程班的支出增加明显，书籍和玩具的增长也不容忽视。
* **广告影响：** 儿童会关注新奇、新颖的广告，广告会触发孩子的记忆、讨论和购买需求。
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