2025年中国婴幼儿护理用品趋势洞察报告-英敏特-202512.pdf
这份关于《2025年中国婴幼儿护理用品》的报告核心内容总结如下：
### 1. 市场规模与预测
* **平稳增长：** 2025年中国婴幼儿护理市场预计同比增长4.2%，规模达到249亿元人民币。预计未来五年的年均复合增长率将保持在3.5%左右。
* **驱动力转型：** 随着新增人口放缓，市场增长逻辑正从“人口红利”驱动转向“消费升级”驱动。监管收紧也倒逼行业向高质量和规范化转型。
### 2. 市场宏观因素
* **人口压力：** 中国出生人口整体呈下行趋势（从2015年的1655万降至2023年的902万）。尽管2024年受“龙年效应”有微弱反弹，但长期生育意愿低迷限制了市场扩张。
* **精细化消费：** 未来的增长将主要依赖于单孩家庭的精细化投入，以及消费者对功能型、体验型产品溢价的支付意愿。
### 3. 品类表现与趋势
* **护肤品（核心引擎）：** 婴幼儿护肤品是市场的主要增长驱动力，占比稳步提升。消费者对产品安全性、功效性（如高端化、功能细分）的关注推动了高价位产品的占比。
* **洗浴及驱蚊（平稳期）：**
* 洗浴类属于刚需，增长平稳，创新方向集中在“温和无泪、肤感、香氛”等微创新。
* 驱蚊类产品受季节性和场景限制明显，已进入存量竞争阶段，缺乏高弹性增长动力。
* **潜力赛道：** 婴幼儿防晒品类目前的渗透率约40%，相比其他核心品类（90%以上）仍有较大增长空间，是品牌获取新客的战略突破口。
### 4. 消费者行为分析
* **高渗透率：** 核心品类（如润肤霜、洗发水、沐浴露）的渗透率已趋于饱和，市场进入“存量博弈”阶段。
* **随月龄变化的诉求：**
* **0-6个月：** 护肤油/抚触油需求最高。
* **大月龄：** 随着活动范围扩大，洗手液的需求显著上升；对功能性润肤产品的需求也随之增强。
* **价值驱动：** 消费者更倾向于通过高端化和功效细分产品来提升生活质量，而非单纯追求数量。
### 5. 全球趋势与新品创新
* **地域差异：** 中国市场的新品侧重于**面部护理**；而英美市场则在身体护理和洗浴产品上占比更高。
* **宣称趋势：**
* **中国：** 主导宣称为“植物/草本”和“滋润/保湿”。
* **日韩：** 更关注“敏感肌适用”和“可持续”。
* **英美：** 在环保和道德类宣称（如纯素、动物福利、可回收包装）上处于领先地位。
* **核心诉求：** 无论在哪个市场，“温和”与“安全”始终是婴幼儿身体护理产品的核心关键词。
### 总结建议
品牌应抓住“价值驱动”的转型契机，通过功能创新（如防晒、精细化护肤）和场景化营销（结合不同月龄痛点）来挖掘潜在增量。同时，可以借鉴国际市场在环保和道德宣称方面的经验，以应对日益成熟的育儿观念。
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