2019年度“媒介风向标”报告-OMD-201903.pdf
这份文档是 OMD 在 2019 年对中国媒体市场趋势的洞察，报告关注了视频、OTT、短视频、数字媒体、电商、户外和数据安全等多个领域，并提出了相应的建议。
**视频：策略分歧**
* 2018 年视频广告投放策略出现分歧：一部分品牌继续寻求高性价比的优化策略，另一部分则采用 "择优挑选" 策略，只购买最热门节目的广告资源。
* "择优挑选" 策略兴起的原因是头部视频流量的整合。
* 建议：品牌应通过投放测试来评估不同视频策略的优劣。
**OTT：寻求透明**
* 越来越多的消费者从传统电视转向智能电视，OTT 有望在 2019 年迎来增长。
* OTT 的业态仍支离破碎，开屏广告可由多方运营，广告监测仍不完善。
* 建议：OTT 广告投放应从 BAT 贴片广告入手，确保可监测性和透明度，利用 CPD 制造声量，并尝试 DMP 投放。
**短视频：潮流依旧**
* 短视频仍然是触达年轻一代的重要媒介，并逐渐成为数字媒体的主要渠道之一。
* 抖音已成为短视频领域最主要的平台，但其他平台也在不断涌现。
* 短视频正从参与性媒体向触达性媒体发展。
* 建议：品牌应迅速抓住短视频的机会，在大量受众转向下一个热门平台前抓住他们的眼球。
**数字媒体：模糊边界**
* 数字媒体市场细分类别之间的边界正在变得模糊。
* 各类平台的同化趋势要求广告主关注平台的受众规模和定向投放能力。
* 数字媒体都在构建自己的消费者数据生态系统，以提高精准投放能力。
* 建议：广告主应整合数字平台，优先考虑掌握丰富消费者数据和低重合度的平台。
**电商：不仅仅是效果**
* 电子商务将不再是纯粹的效果型媒体，而是综合的品牌传播渠道。
* 消费者在整个消费决策过程中会多次访问电商平台。
* 建议：电商平台投放应与其他媒介整合策划，传递一致的品牌信息，优化全媒体流量分配。
**内容：风险管理**
* 政府对内容的监管将更加严格，内容审批将存在不确定因素。
* 明星合作存在不确定性，名人声誉、粉丝经济存在风险。
* 建议：品牌在选择内容时要谨慎，使用多个新兴偶像和 KOL 的组合策略来规避风险。
**户外：障碍重重**
* 低线城市的基础设施建设升级，户外媒介渗透率快速增长。
* 户外广告形式正经历从传统到数字的巨大转变，但监测和优化方面尚未突破。
* 建议：广告商应继续投资户外数字媒体，并利用社交媒体来扩大创意户外广告的影响力。
**数据：安全第一**
* 数据安全已成为迫切需要关注的问题。
* 第三方来源的消费者数据，未经消费者同意，任何人不得持有或交易。
* 精确触达目标受众将会被限制于 BAT 平台内部。
* 建议：品牌需要关注有关个人数据使用的新规，咨询法律顾问，以确保数据安全，规避法律风险。
**效果测评：再谈归因**
* 营销的终极目标是销量，尤其是线上销量。
* 建议更深入地挖掘和分析媒体对销量的贡献，并建立未来衡量媒体效果的标准。
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