2023即时零售个人洗护品类白皮书-美团闪购-202303.pdf
这份白皮书由美团闪购、联合利华和凯度咨询联合撰写，旨在探讨个人洗护品类在即时零售领域的现状、趋势和品牌策略。
**核心观点：**
* **市场概览：** 即时零售市场整体高速增长，个护品类增长尤为显著，市场潜力巨大。2021-2027年即时零售市场规模预计增长28%，即时零售个人洗护市场规模预计增长47%。
* **品类格局：** 即时零售渠道对个护品类的重要性日益显著，洗发护发、面部护理是重要的细分品类。
* **平台模式：** 平台模式因履约高效、物美价优更受青睐。
* **渠道选择：** 消费者选择即时零售的核心原因是高效便捷、品质保证及全流程的智能消费体验。
* **消费者画像：** 精致妈妈是即时零售个护消费的主力，她们更年轻、多金，消费潜力更高。
* **下单时间：** 即时零售全天候消费特性明显，可有效承接全时段客流。
* **下单场所：** 消费者多场所下单，品牌应优化覆盖，保障多元场所的商品供给。
* **品类偏好：** 主打面部护理的品牌仍需与渠道合作，进一步培养即时消费心智。
* **消费趋势：** 疫情政策放宽，个护消费回暖，消费者对富有情感价值的身体洗护、抑菌清洁产品需求增加，居家DIY类产品消费习惯已养成。
* **购买动机：** 品牌可借助组合/礼盒装挖掘囤货、探索型消费潜力。
* **消费者期待：** 品牌与平台应提供物美价优的个护产品并优化服务，全方位升级消费体验。
* **未来展望：** 即时零售平台未来通过优化产品信息展示、搜索筛选标签、消费者评价等，进一步加速消费体验升级。
* **趋势洞察：**
* 专业选品和服务提升消费者即时零售渠道体验。
* 满足生活“小确幸”的中高端产品受追捧。
* 多步骤护理拉升即时零售精细护理品类需求。
* 情感价值、智能体验在即时零售蔚然成风。
* 个性化产品及营销助力转化。
* 丰富场景、跨“界”联动，刺激消费需求因“景”而异。
* **品牌启示：** 个护品牌应携手平台积极拓展、深度布局即时零售业务，从组织架构、产品及营销全方位升级运营策略，掘金渠道新增量。
* **潜力品牌：** 加速入场，积极拓展即时零售业务。
* **成熟品牌：** 持续加码，全方位深度布局即时零售。
总结来说，即时零售为个护品类提供了巨大的增长机会，品牌应关注消费者需求，通过专业选品、个性化营销、智能体验和跨场景联动等方式，提升竞争力，把握市场机遇。
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