《2022年营销自动化应用基准报告》.pdf
本报告是《2022营销自动化应用基准报告》，由神策研究院发布。
**一、应用现状**
* **应用目标：** 疫情、通胀等因素影响下，管理层更关注前端获客指标。
* **应用产品类型：** 一站式营销云产品使用增加。
* **应用采购方式：** 大部分企业倾向于外采营销自动化产品，偏好灵活敏捷的供应商。
* **应用部署方式：** 随着数据安全、合规要求提高，企业私有化部署比例增加。
* **应用深度：** 营销自动化工具成为核心业务系统，高频使用企业占比超过6成。
* **应用效果：** 营销自动化在帮助企业选择合适的营销触达通道方面作用明显。
* **应用协同：** 数据系统打通是应用协同关键，企业MA与CRM和CDP的打通大幅提升。
* **应用投入方向：** 超过50%受访企业将提升MA预算，持续用于系统建设。
**二、驱动力**
* **疫情时代，市场特征、核心技术等四大驱动力推动营销自动化进入实质回报阶段。**
* **市场特征：** 营销自动化在自动化触达、用户分群、营销效果评估等场景的赋能帮助企业应对后疫情时代消费者特征的改变。
* **核心技术：** 营销自动化核心技术日渐成熟，行为触发营销等核心能力是主流趋势。
* **系统融合：** 融合CDP能力的尝试让营销自动化价值更大化，因此营销云类产品接受度更高。
* **企业痛点：** 营销自动化能解决企业消费者洞察和业绩支持等核心问题。
**三、各行业差异**
* **成功应用营销自动化的企业占比超过25%，其中管理层支持和清晰的目标是关键。**
* **泛零售行业：** 强调业务流程兼容性强弱，需求发起部门主要为市场营销部门。
* **互联网行业：** 倾向于一线业务部门发起营销自动化需求，如市场营销部门、用户增长部门等。
* **预算：** 超过50%的企业在营销自动化投入占整体营销预算的15%以上。
* **建设：** 泛零售行业为满足更及时稳定的业务响应要求，更倾向于外采营销自动化产品。
* **功能：** 泛零售行业首要配置的营销自动化功能是全渠道数据打通。
* **应用：** 营销自动化工作流分析各行业营销自动化应用阶段差异。
* **圈人：** 泛零售行业和互联网行业均对客户群体画像和客户分群形成了高度重视。
* **策略：** 营销策略制定者重点需要基于用户生命周期管理及用户需求触发的策略执行能力。
* **触达：** 为了适应各营销平台政策的调整，营销自动化支持下企业多营销通道触达模式成为主流。
* **反馈：** 营销闭环数据反馈模型的形成，可以有效反哺营销策略的制定和迭代。
**四、案例**
* **某食品品牌：** 差异化会员运营，冲刺销售额新高。
* **某在线教育平台：** 线索培育阶段规范化触达用户，大幅提升人效。
* **某电商平台：** A/B 测试科学验证策略有效性，复购率大幅提升。
* **某社交平台：** 高效圈人，提升效果；机器学习算法定位相似人群。
* **某连锁零售品牌：** 将数据转化为生产力，赋能数字化营销能力。
* **某鞋服品牌：** 建立自动化的精细运营沟通机制。
**五、调研方法**
本次调研为报告中各行业营销自动化应用效果分析, 及营销人员对营销自动化的认知提供数据支持。调研采用线上调查与线下深访结合，于2022年7月启动， 累计走访上千个企业，回收有效问卷320份。
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