汽车厂商新媒体营销趋势洞察-汽车之家研究院-202507.pdf
汽车厂商的新媒体营销趋势洞察报告总结：
本报告深入分析了汽车厂商在新媒体营销方面的现状、用户偏好及案例。
**一、厂商新媒体营销行为特点：**
1. **营销形式多样化：** 几乎所有厂商都采用新媒体形式进行营销，以短视频和图文发布为主，直播也成为重要手段。
2. **直播情况：** 92%的厂商官方账号持续发文，但仅有44%的厂商进行直播。中国传统品牌和独立新能源品牌更积极地进行直播，豪华品牌和中国新创品牌则相对较少。
3. **直播频率：** 厂商平均每月直播约34场，五菱、广汽丰田直播最多，部分豪华品牌直播较少。
4. **发文频率：** 厂商平均每月发文60篇，中国传统品牌发文频率更高。
5. **KOL合作：** KOL合作发文数量明显少于官方直播和发文，厂商平均每2天与KOL合作1篇。
6. **内容侧重：** 官方直播侧重于电商节，官号短视频/图文发布与车展/节日配合，关键时间节点发文量骤增。
**二、用户新媒体内容偏好：**
1. **观看时间：** 用户偏好在周中观看短视频，周末观看直播。
2. **直播内容：** 促销类直播占比最高，豪华品牌偏好品质生活类内容，合资品牌注重与泛娱乐内容连接，中国品牌优惠促销类直播占比较高，中国新创品牌在车生活、车型介绍类型上场次更多。
3. **直播效果：** 直播促销属性强，观看与销量强相关。官方发文则与产品强相关。
4. **直播时长：** 直播平均时长2小时，促销、购物节类直播时间更长。
**三、内容偏好：**
1. **内容类型：** 官号发文以汽车类为主，跨界内容多与娱乐兴趣关联，社科/家庭类内容增多。
2. **内容细分：** 豪华品牌偏好品质生活类内容，合资品牌注重与泛娱乐内容连接，中国品牌没有显著的内容偏好。
3. **观看与转粉：** 伴随直播时间的增长，观看人次逐渐增加，12小时以上的超长直播观看及转粉率均较高。
4. **主题内容：** 用户更偏好购物节类直播，新车上市类直播吸睛，促销、车生活类转粉强。
5. **互动内容：** 汽车和健康/护理内容更能带来流量，家庭、科技类内容易产爆文，科技智能类内容互动量指数最高。
6. **分享收藏：** 与生活贴近的内容更能引发共鸣，知识类、文娱体育类内容更能引发热议；文体、新闻、用车类内容可形成裂变，美女、摄影技巧等能够提供情绪价值和实用价值的内容会被收藏。
7. **传播效果：** 官号发文播放量多数都在5万以下，互动率1%，评:转:赞=1:2:7；豪华品牌自带流量，发文播放量最高。
**四、营销案例：**
* **比亚迪：** 官号矩阵运营，主号铺量，主力海洋入局直播、黑马王朝分割涨粉。
* **领克/长安欧尚：** 沉浸式云试驾超长直播。
* **Smart：** 跨界联名。
* **多品牌：** 脱口秀创意形式融合。
* **一汽大众：** 综艺联名官号作品。
**总结：**
汽车厂商应积极拥抱新媒体营销，通过多样化的内容和形式，结合用户观看偏好，在合适的时间和平台进行推广。尤其要注重直播内容的策划和运营，以及与用户的互动，从而提升品牌知名度，实现销售转化。
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