【野村东方国际证券】贯穿“失去的三十年”周期的三条主线（新增）.pdf
这份文档的核心内容是野村东方国际证券关于日本“失去的三十年”周期下消费品行业的系列研究报告，旨在挖掘经济下行期的黄金赛道，并为中国消费行业的发展提供启示。
**核心观点**：
* **宏观背景**：日本经历了泡沫经济破灭后的长期经济停滞，但消费市场中仍有细分品类逆势增长，主要受益于社会结构变化、消费升级、产品创新。
* **三大主线**：
* **必需消费品**：
1. **社会结构变革**：女性参工率提高、家庭规模缩小、老龄化加速，影响着消费需求。
2. **消费人群迭代**：就业冰河期影响下的“团块次代”成为消费主力，注重性价比。
3. **产品创新**：通过提升产品附加值应对成本上升。
* **可选消费品**：
1. **精神富足**：消费者从物质需求转向精神需求。
2. **健康意识**：人们对健康和卫生的关注度提高。
3. **产业结构升级**：家电、家具、服装等行业出现龙头企业。
* **重点关注的细分赛道**：
* **必需消费品**：酒类（高端清酒、啤酒、RTD）、饮料、乳制品、调味品、加工食品。
* **可选消费品**：家电、个护家清、餐饮休闲娱乐、零售、其他（人力资源、宠物经济、保健品）。
* **具体行业分析**：
* **酒类**：低度、低频、低价酒类（例如啤酒、RTD）崛起，满足不同年龄层的多样化需求，高端清酒市场增长。
* **饮料**：无糖化趋势显著，绿茶、咖啡、功能性饮料成为主流。
* **乳制品**：人均消费量稳定，奶酪、酸奶等品类增长。
* **调味品**：复合调味品、酱油等品类高端化。
* **速冻食品**：受益于餐饮业发展，市场规模稳定增长，产品结构从B端向C端渗透。
* **家具**：市场集中度不高，但渠道集中度有提升趋势。
* **服装**：低端市场竞争激烈，时尚集团和Fashion Building等渠道崛起。
* **运动用品**：运动风潮兴起，运动服饰、装备市场扩大。
* **个护家清**：美容与健康意识提升带动个护细分品类成长。
* **便利店**：90年代后迎来快速发展期，成为重要的零售渠道。
* **药妆店**：个性化十足，门店数量快速增长。
* **餐饮业**：低端餐饮业态增长，客单价普遍下行。
* **行业发展趋势**：
* **个性化与多元化**：消费者需求更加多样化，推动产品创新。
* **高端化与升级**：消费者追求更高品质的产品。
* **渠道变革**：线上渠道、便利店、药妆店等渠道崛起。
* **成本控制**：通过供应链优化、提高效率来应对价格压力。
* **健康化**：健康意识提升推动功能性食品和低糖低脂产品的增长。
**风险提示**：
监管风险、疫情影响、竞争加剧、成本上涨。
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