汽车数字营销新度量衡-科特勒X懂车帝-202104.pdf
《汽车数字营销新度量衡白皮书》核心内容总结：
本白皮书旨在探讨汽车行业在后数据时代背景下，如何应对营销迷失，实现数字化转型。
**一、行业背景与挑战**
1. **存量竞争:** 乘用车市场进入低速增长期，竞争激烈，品牌面临挑战。
2. **新势力入局:** 新势力品牌拥有数字化优势，对传统车企构成竞争。
3. **用户势能崛起:** 用户对汽车产品的了解、关注度及参与度增强，营销模式需改变。
4. **KAAS（知识即服务）崛起:** 营销技术复杂化，增加了企业内部沟通和协作成本。
**二、新度量衡5A定义**
5A 指标体系，旨在量化用户与品牌之间的关系，提供用户视角并基于5A的层级递进。
1. **Aware (感知):** 品牌及车型曝光阶段，用户对品牌及车型产生初步认知。
2. **Appeal (好奇):** 用户对车型产生兴趣，关注相关信息。
3. **Ask (询问):** 用户主动咨询车型信息。
4. **Action (行动):** 用户产生购买意向，留下线索或到店。
5. **Advocate (拥护):** 用户成为车主，产生口碑传播。
**三、5A模型优势**
1. **用户运营视角:** 将流量模式转变为用户运营模式，洞察用户行为路径。
2. **动态计数:** 反映用户真实流转路径，而非漏斗模型的静态切片。
3. **层级独立不复计:** 独立评估各层级用户体量与转化效率。
4. **适配用户折越:** 适应用户多样化的消费路径。
5. **增加口碑收益衡量:** 衡量用户口碑对品牌的影响。
**四、5A模型应用**
1. **品牌诊断:** 评估品牌、车型与用户关系，包括用户运营、营销效率、品牌心智诊断。
* **用户运营诊断:** 分析用户体量、结构、市场渗透。
* **营销效率诊断:** 追踪流转效率，寻找优化策略。
* **品牌心智诊断:** 洞察用户认知与需求，优化品牌形象。
2. **策略制定:** 针对不同阶段用户，制定拉新、培育、促转策略。
3. **价值度量:** 评估品牌收益（Brand Lift）、用户收益（User Lift）、转化收益（Conversion Lift）。
**五、实践案例**
1. **汽车产品生命周期:** 针对上市期、成长期、衰退期，制定差异化营销策略。
2. **汽车重大节点 - 车展:** 利用5A策略，实现车展营销价值最大化。
3. **汽车电商:** 基于5A，提升电商运营效率。
**六、结语**
5A度量体系，有助于汽车行业在后数据时代实现精细化运营，把握用户，实现数字化转型。
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