2021年中国汽车行业营销研究报告.pdf
这份报告深入探讨了中国汽车行业2021年的营销趋势与策略，主要围绕“看数据”、“看策略”、“看案例”和“看专家”四个方面展开分析：
**一、从数据看汽车网络营销整体趋势：**
* **国产崛起：** 国产厂商广告投放企稳，自主品牌在展示类广告中占据重要席位。
* **抢占新能源：** 合资、新势力、国产三方在新能源领域展开激烈竞争。
* **升级内容战略：** 综艺赞助需求稳定且强烈。
**二、展示类广告投放趋势：**
* 2021年1-5月展示类广告正向开局，同比增长14.4%。4-5月大型车展和12月年底新车上市/促销季为波峰。
* 上汽大众投放量领先，国产厂商占据重要份额。
* TOP15品牌中自主品牌数量增加。
* 新能源品牌广告投放增长显著，新势力品牌表现突出。
* 全屏广告最受欢迎，汽车垂直网站是投放的主要阵地。
* 产品宣传为主，活动和形象宣传为辅。
* 广告创意类型包括价格导向、节日/活动促销导向、年轻化导向（IP形象+产品）和品牌建设导向（品牌个性标语+产品）。
**三、信息流广告全行业表现：**
* 交通类广告主在抖音平台曝光量可观，短视频营销潜力巨大。
* 长安汽车、吉利汽车等头部品牌在交通类中表现突出。
* 头部汽车品牌在短视频投放策略上各有侧重，长安汽车侧重五一劳动节集中曝光。
* 汽车品牌抖音平台触达人群结构相近，以9095后男性用户为主。
* 三线城市是车企普遍布局的热门竞争市场。
**四、综艺赞助：**
* 汽车行业综艺植入需求稳定，同一品牌多车型接力植入。
* 才艺竞演类和综合游戏类是汽车品牌赞助的主要节目类型。
* 自主品牌赞助频次增长，主要来源于新加入的车企。
* 一汽奔腾、Jeep、别克等品牌赞助效果表现优异，集中于综合游戏、才艺竞演、明星竞演和文化类节目。
**五、全域媒介：**
* 汽车垂类媒体在用户精准度、消费者购买路径全覆盖上具有优势，能提供综合曝光机会和深度营销。
* 易车平台通过构建以效果为核心的营销服务平台，实现对用户更为细致的场景提效。
* 社交媒体从传播主体、营销方式、渠道、受众等层面升级汽车营销，开辟社交化营销新模式。微信生态的裂变性有助于车企提高营销效率和降低成本。
* 视频内容平台加速商业化探索，长短视频与直播融合，为车企提供更强的内容触达能力，实现与消费者更深度的连接。
* B站独特的社区氛围，助力车企融入Z世代。
* 线上线下联动可以实现引流与转化，形成合围。
**六、品牌营销：**
* 共情营销：切入大众情绪，利用社会热点和节日势能，创造与消费者的连接。
* 跨界营销：车企联合不同领域扩大营销范围，增强品牌活力。
* 女性营销：由女性视角和立场出发，进行产品价值表达，努力挖掘女性市场的潜能。
* 创造社会价值：车企公益营销2.0时代，更加注重情感共鸣、参与感和年轻化。
* 数字化转型：车企集中发布用户服务品牌，运营重点从“店”转向“圈”。
**七、典型案例：**
* 小鹏汽车：B站整合营销，聚焦新世代，反碎片化提升产品认知。
* 奥迪：跨界国创IP“灵笼”，通过内容与用户互动，在Z世代圈层构建品牌认知。
* 别克：与综艺节目合作，多维度展现品牌价值。
**八、专家洞察：**
* 挖掘品牌基因，塑造年轻化性格。
* 直播是与用户互动交流的工具，跨界是破圈的关键。
* 车企在数字化转型中，应关注人群洞察与用户体验，通过数据驱动营销。
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