MCN 系列报告一：六问六答，一文看懂 MCN 与直播带货.pdf
MCN（多频道网络）作为连接内容生产者、平台和消费者之间的重要角色，正经历快速发展。MCN本质上是内容的聚合与分发，通过流量变现，在产业链中扮演连接多边关系的角色。目前MCN市场规模已达百亿，主要变现方式为广告营销，但内容电商正成为重要增长点。
**MCN发展阶段：**
* 萌芽期（2012-2014）：早期以广告营销公司转型为主，发展缓慢。
* 成长期（2015-2016）：短视频、电商兴起，变现模式开始探索。
* 爆发期（2017-2018）：平台扶持，行业爆发式增长。
* 进化期（2018-2019）：内容输出基础上深化商业模式，直播带货兴起。
**MCN关键环节：**
1. **内容生产：**核心在于KOL（关键意见领袖）的孵化、运营和管理。
2. **商业变现：** 渠道为核心，包括供应链管理、选品能力、内容分发和客户资源积累。
**直播带货：**
* **高增长可持续性：**
1. 直播带货推动转化与复购，渗透率低，增长空间大。
2. 各大平台加大布局投入。
3. 直播带货具有非计划性购物特征，能创造增量消费需求。
* **产业链佣金分配：**平台方与MCN最为受益。
* **影响：**
1. “种草”与“下单”引入新增红利，创造增量消费需求。
2. 品类多元化，美妆服装为主，未来向高客单价与非标商品拓展。
3. 具有缩短决策时间、减弱信任危机、提升体验感的优势。
**投资建议：**
* **受益标的：**
1. 电商平台及内容平台：阿里巴巴、拼多多、哔哩哔哩、芒果超媒等。
2. 积极布局MCN赛道的互联网营销公司：星期六、引力传媒、中昌数据、中广天择等。
**风险提示：**
* 政策监管风险。
* 平台政策变化风险。
* 行业竞争加剧风险。
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