2023天猫个护趋势升级研究报告.pdf
《2023 天猫个护趋势升级研究报告》核心内容总结：
**一、市场概览：**
* **稳定增长，电商占比持续攀升：** 中国美妆及个护行业保持增长，预计 2025 年市场规模将达 7654 亿元，电商渠道消费占比持续提升。
* **消费升级和人群增长双驱动：** 个护市场渗透率逐年走高，近 3 年复合增长超一成，消费规模超 500 亿，覆盖人数超 2 亿。消费侧客单价提升和老客增加双驱动，供给侧商家持续入局。
**二、策略人群洞察：**
* **核心人群：** 精致女性、轻熟白领、性价比青年与前卫学生。
* **精致女性：** 30-49 岁熟龄女性，注重从头到脚的精致护理。
* **轻熟白领：** 25-29 岁职场女性，追求悦己生活。
* **性价比青年：** 18-29 岁平价消费群体，关注个人造型，注重性价比。
* **前卫学生：** 18-24 岁学生群体，追求潮流。
* **不同人群的消费特征：** 精致女性和轻熟白领更注重高品质和精细化护理，前卫学生和性价比青年则更关注价格和性价比。
**三、品类趋势：**
* **市场表现：**
* 美护发行业引领消费增长。
* 女性护理行业人群快速扩张。
* 国际品牌稳固，新兴品牌入局。
* **细分品类趋势：**
* **美护发：** 多元功效直击，实验室成分护理；彩染高颅顶造型，潮流妆发一体。
* **身体护理：** “面部级”美白抗衰，滋养清洁疗愈；从一到多精细化，全方位护理进阶。
* **口腔护理：** 多形态功效进阶，“辅助级”技术释放；互动体验感升级，智能化满足尝鲜欲。
* **女性护理：** 舒适经期管理，私处健康呵护；多元形态进阶，乐享经期出行。
* **重点品类解析：**
* **美护发：** 精致女性是核心，高阶护理和时尚造型是关键，品牌偏好高端大牌。
* **身体护理：** 精致女性是核心，全身护理是趋势，品牌偏好高端大牌。
* **口腔护理：** 精致女性是核心，精致美牙是趋势，品牌偏好高端科技品牌。
* **女性护理：** 精致女性和轻熟白领是核心，多元护理是趋势，品牌偏好新锐品牌。
**四、内容营销趋势：**
* **内容种草：** 年轻消费者偏好直观互动的内容种草，直播与短视频成为重要载体。
* **直播：** 站内直播强调专业性与纯粹性，聊天室氛围感用以高效答疑解惑。
* **短视频：** 站内短视频互动效果持续叠加，借助“更真实、更直观”内容将兴趣落实购买。
**五、各细分品类重点趋势：**
* **美护发：** 妆发一体成新潮流，染发在家彩染，发色搭配多元服饰风格。
* **身体护理：** 体验升级，身体清洁讲究深层清洁与滋养并行，功效进阶，进阶功效伴随使用场景的不断拓展。
* **口腔护理：** 多效专研，国民依赖专业机构，借助不同场景需求驱动全方位功效，多效专研美白功效形态多样，精致护理，正畸人群深度清洁，牙齿保养开启护釉新时代，居家护理止损疾病风险，互动体验。
* **女性护理：** 材质革新， 多元新兴材质助力女性经期的舒适化体验，成分养护，乳木果等护肤成分延申至经期用品，场景体验，户外出游需求激增，多元形态为场景保驾护航，健康呵护，私处护理产品新形态迭出升级，私处健康护理诉求多样化。
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