丽人丽妆公司深度：商业贸易，美妆垂直领域代运营龙头，国际知名品牌资源及经验丰富-中信建投-20210209.pdf
## 丽人丽妆（605136）深度研究报告总结
本报告深度研究了丽人丽妆（605136）这家美妆垂直领域代运营龙头企业。
**公司概况：**
丽人丽妆成立于2007年，是国内最早从事化妆品代运营的企业之一。公司经历了三个发展阶段：2007-2012年的初创期，主要在淘宝商城经营相宜本草；2012-2015年的成长期，获得阿里A轮和B轮融资，加速拓展美妆个护品牌；2015年至今为发展期，不断签约国际品牌，成为国内美妆行业代运营龙头。公司连续四期被评为天猫六星服务商，在美妆垂直领域具有显著优势。公司股权结构稳定，实际控制人为创始人黄韬，阿里巴巴为重要股东。公司管理层经验丰富，创始人深耕互联网信息技术领域，核心管理层在相关行业拥有丰富经验。
**业务模式：**
丽人丽妆的业务模式分为电商零售和品牌营销服务两种。电商零售业务以经销模式为主，通过买断方式向品牌方采购商品，在天猫等平台开设品牌官方旗舰店，赚取进销差价。品牌营销服务为电商代运营，赚取固定服务费和与销售额挂钩的浮动佣金。公司以电商零售业务为核心，品牌营销运营服务作为补充。其核心竞争力在于全链路服务能力，包括店铺运营、页面设计、产品设计、整合营销、精准推广、大数据分析、客服、CRM、会员运营、仓储物流等。
**行业分析：**
电商代运营市场规模持续扩大，品牌对代运营的需求不断增加。2015-2019年我国品牌电商服务市场交易规模从1501亿增至5635亿，复合年增长率39.2%。电商代运营行业渗透率持续提升，仍有较大增长空间。美妆、服饰、家电等品类对代运营的需求较高。电商代运营行业竞争加剧，头部效应明显，头部服务商凭借规模、资金、技术优势，不断巩固竞争地位。
**竞争优势：**
* **品牌优势：** 丽人丽妆合作的品牌数量众多，包括雪花秀、兰芝、雅漾等众多国际知名品牌，品牌授权数量在天猫美妆平台领先。
* **渠道优势：** 公司在天猫平台拥有深厚经验，与阿里深度绑定，天猫平台贡献了绝大部分的营收。
* **运营优势：** 公司具备完善的信息系统，包括OMS、IMS、BI系统等，实现全链路精细化管理，提升运营效率和消费者体验。
* **服务能力：** 具有专业的团队，能够提供包括店铺运营、页面设计、产品设计、整合营销等全方位服务，帮助品牌方提升销售额和品牌价值。
**盈利能力：**
丽人丽妆毛利率稳定，电商零售业务毛利率维持在35%-36%。品牌营销运营业务毛利率相对较高，但因占比低带来影响有限。2014-2019年公司期间费用率呈下降趋势，规模效应显现。销售费用主要由广告费、仓储物流费、平台运营费和职工薪酬构成。净利率稳步提升，ROE和ROA整体呈现上升态势。
**风险因素：**
* 行业竞争加剧。
* 主要合作电商平台流量政策变化。
* 品牌合作终止风险。
* 线上流量成本上升、营销压力增大。
* 经销模式占比高，库存压力较大。
**盈利预测：**
预计公司2020-2022年归母净利润分别为3.35亿元、4.04亿元、4.82亿元，对应当前PE分别为36倍、30倍、25倍。维持“买入”评级。
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