2021年跨平台KOL生态研究报告-QuestMobile-202106.pdf
这份QuestMobile发布的《2021年跨平台KOL生态研究报告》主要分析了内容平台生态的现状、KOL的跨平台运营、不同平台的优势与潜力内容类型，以及内容生产与消费的特点。以下是报告的核心内容总结：
**1. 内容平台生态现状：竞争加剧，跨平台布局成主流**
* 存量竞争时代，内容成为争夺用户时间的关键，内容、KOL、品牌和平台形成商业生态。
* KOL双平台运营成为主流，短视频平台是主要载体，抖音+快手的组合最为常见。
* 各平台KOL活跃用户量级分布不同，抖音快手百万级以上KOL占比最高，微博、微信公众号、B站则以2-10万量级为主。
* 微博KOL发稿频率高，微信公众号KOL在成熟推送机制下日更条数多，其他平台发稿频率接近。
**2. 各平台头部KOL用户画像差异明显**
* 短视频平台头部KOL用户呈现聚集效应，微信公众号平台用户关注相对分散。
* 微博、小红书头部KOL更受女性用户关注，其他平台男女性别比较为均衡。
* 各平台头部KOL活跃用户年龄分布不同，30岁以下年轻人居多，B站年轻化特征突出，微信公众号更吸引36岁以上人群。
* 各平台头部KOL用户地域分布差别不大，快手和微信公众号在四线及以下城市影响力较强。
**3. 不同平台内容供需分析**
* 报告提出了一个KOL类型供需分析模型，通过KOL数量占比和活跃用户渗透率来判断内容供需情况。
* 抖音平台中优势、高竞争内容类型较为集中，音乐舞蹈、影视娱乐、美食类内容火热。
* 快手平台中低供应高需求的潜力内容类型丰富，宠物、生活方式、亲子萌娃等垂类内容具备一定潜力。
* 微博是娱乐类内容的大本营，明星名人、影视娱乐类KOL最为活跃。
* 小红书瞄准偏女性用户，美妆类KOL表现优异，时尚穿搭、美食、摄影类内容火热。
* 微信公众号泛娱乐类内容较弱，文字深度影响用户，教育、金融财经类KOL发展良好。
* B站年轻文化社区属性促使游戏类KOL表现强劲，生活方式、二次元、搞笑类KOL表现出色。
**4. 内容生产与消费特征：本地化、娱乐化、生活化**
* 内容平台基础设施完善，生活类、娱乐类内容创作蓬勃发展，与品牌营销紧密结合。
* 地域内容呈现分化，北京上海以时事为主，成都重庆的生活气息浓厚。
* 中长尾KOL驱动影视综衍生内容繁荣，但也存在版权争议。
* 用户日常晒出的吃喝玩乐内容展现其生活消费偏好，食品饮料类消费内容占比超一半，美妆次之，功效和成分成为重要要素，品牌通过概念营销影响用户心智。
* 用户关注内容也成为品牌营销的切入点，品牌通过介绍产品的成分与功效影响用户心智。
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