2021年“他经济”研究报告-中移智库-202106.pdf
2021年中国移动研究院发布的《2021年“他经济”研究报告——男性新消费洞察》报告，深入探讨了“他经济”背景下，男性消费的新趋势和特点。
**一、背景与定义**
随着社会发展和个人身份多元化，男性消费能力日益增强，“他经济”快速发展。 本报告定义“他经济”为男性经济与女性经济（“她经济”）相对应。研究对象主要为18岁以上男性群体，重点关注3C、潮鞋、健身、美妆、潮玩等领域。
**二、主要发现**
1. **消费市场新增长点：**
* 单身男性群体持续增长，消费潜力大。
* 男性兴趣爱好多元，在电子科技、二次元、手办、游戏等方面的兴趣偏好较高。
* 线上消费能力增强，高消费男性用户占比高。
2. **男性消费新特征：**
* **自我价值的再定义：** 男性更关注工作稳定和收入增长，也追求自我价值实现和兴趣爱好。
* **“他”的新消费需求：**
* **3C 领域：** 游戏是最大投入，游戏内容付费需求上升。
* **美妆领域：** 爱美不再是女性专利，男性消费占比提升。
* **健身领域：** 运动健身成为健康生活标配。
* **潮流消费：** 潮鞋、潮玩成为男性消费新时尚。
3. **“他”的新消费观：**
* **冲动与理性并存：** 在日用品上追求性价比，但对感兴趣的商品更倾向于随心消费。
* **品质至上：** 重视品牌和产品质量，追求高品质生活。
* **消费社交化：** 消费成为社交的一部分，与朋友、同好分享交流。
* **推荐影响决策：** 亲友和兴趣圈同好的推荐影响购买决策。
* **线下体验重要：** 线下体验对购买决策有重要影响。
* **不排斥超前消费：** 超前消费可以提升生活品质，但会理性克制。
* **颜值驱动：** 颜值、个性化是重要的消费驱动力。
* **悦己消费：** 消费是为了悦己，愿意为喜欢付费。
4. **“他”的新消费决策路径：**
* **种草渠道多元：** 种草渠道包括综合电商、社交媒体等，KOC/KOL的推荐影响大。
* **社交平台作用：** 社交平台是获取产品信息的重要渠道。
* **购买渠道多样：** 官方私域渠道的重要性提升，正品保障更受重视。
* **影响因素多元：** 价格、品牌、个人喜好等多因素影响购买决策。
* **分享意愿强烈：** 社交是消费的因，也是消费的果。
* **情感需求：** 从功能需求升级为情感需求，追求个性独特、审美偏好的产品。
* **品牌忠诚度高：** 体验好会缩短复购路径，加快决策。
**三、总结**
男性消费在“他经济”的推动下，呈现出多元化和个性化的趋势。消费者更加注重品质、体验和情感价值，社交媒体和圈层文化对其消费决策影响加深。品牌需要关注男性消费者的独特需求，提供优质产品和服务，满足其情感需求，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
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