电商行业：直播电商全产业链梳理+成长持续性分析，直播电商，是昙花一现，还是星火燎原？-光大证券-20200322.pdf
这份研究报告聚焦于直播电商，探讨了其发展现状、未来潜力以及对相关行业的影响。
**核心观点：**
* 直播电商是KOL通过视频等形式推荐商品并促成交易的电商渠道，具备缩减流通环节、低成本、高效率的优势。
* 直播电商行业具备长期成长性，有望成为电商新渠道。
* MCN机构在直播电商中扮演重要角色，其商业模式由广告营销转向电商带货，头部MCN机构将更具竞争优势。
* 直播电商加速消费行业线上渗透，促进供应链反应速度，服装和化妆品等品类受益明显。
**直播电商定义与发展：**
* 直播电商区别于传统电商的特点在于去中心化、强标签化和强互动性。
* 2019年直播电商行业快速发展，淘宝、快手等平台积极布局，形成电商平台和社交平台两类。
**产业链分析：**
* **MCN机构：** 在产业链中承上启下，连接品牌商、主播和消费者。
* **电商平台：** 以淘宝为代表，商家自播为主，达人主播为辅。
* **社交平台：** 以快手为代表，头部带货主播倾向于直接对接上游。
* **分成比例：** 淘宝MCN机构、主播分成比例分别为1:2:7。
**直播电商的优势：**
* **升级人货场关系：** 降低成本、提高用户购物体验、实现粉丝经济变现。
* **购物场景升级：** 平台流量、主播互动、价格优势。
* **营销整合：** 销售与营销功能合一，实现精准营销。
* **商家自播与达人直播：** 各有特点，商家自播重在品牌，达人直播重在内容和粉丝。
**主播：**
* 是直播电商核心角色，连接品牌与消费者，顶级带货主播稀缺。
* 粉丝经济是变现基础，用户因低价、需求相符、内容有趣等因素购买。
* 淘宝以店员直播为主，网红主播带货效果优于明星。
* 达人格局初步形成，腰部主播仍有发展空间。
* 头部主播案例：李佳琦（美妆）、薇娅（服装）、辛巴（快手），他们的成功都依赖于快速积累粉丝、优质选品、与平台合作等因素。
**商品：**
* 线上渗透率提升，淘宝直播品类丰富。
* 快手以低价、日用产品为主。
* 低价是最大优势，主播与品牌商合作提供低价保证。
**发展动力：**
* **短视频平台流量红利：** 快手、抖音等短视频平台流量增长迅速。
* **居民娱乐需求释放：** 短视频平台满足娱乐需求。
* **短视频平台崛起：** 平台用户数、收入体量增长。
* **平台助推：** 淘宝、快手等平台投入资源，扶持直播电商成长。
* **传统电商增长放缓：** 品牌商支持直播。
* **消费者接受度高：** 消费者喜爱互动性强的营销形式。
**MCN机构：**
* **职能：** 聚焦内容生产、输出和变现，商业模式多元化。
* **竞争要素：** 标准化网红孵化、优质品牌和供应链、资金优势、电商运营能力。
* **行业发展：** 头部MCN机构集中度有望提升。
**对行业影响：**
* **消费品行业：** 促进行业线上渗透，加快供应链反应。
* **服装行业：** 腰部品牌受益大，供应链反应速度加快。
* **化妆品行业：** 美妆品牌纷纷加码直播电商，网红直播带货效果好。
**风险提示：**
* 平台用户增速放缓。
* 产品质量风险。
* 行业政策风险。
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