化妆品行业专题：高成长、长赛道、拼耐力-中信证券-20191115.pdf
这份化妆品行业专题报告主要探讨了中国化妆品行业的发展趋势，并结合了日本、韩国的经验，分析了行业的核心要素和市场格局。
**行业概览：**
* 规模大、增速快：中国化妆品市场呈现快速增长态势，增速远超其他消费品。
* 结构变化：护肤品占据主导地位，但彩妆占比快速提升，高端产品占比逐年增加。
* 结构性特点：高端、彩妆、线上渠道增速显著，推动行业发展。
**驱动力分析：**
* 信息媒介变迁：社交媒体、KOL、直播等推动即时性美容需求，加速信息传播。
* 消费群体迭代：中产扩容、年轻群体成为消费主力。
* 政策支持：关税、消费税下调，跨境电商政策利好，促进市场流通。
**产业链分析：**
* 研发生产：规模较小，盈利稳定。
* 品牌：高端品牌占据市场优势，大众品牌竞争激烈。
* 渠道：线上渠道快速发展，线下渠道分化。
* 毛利率：品牌商毛利率高，研发生产类毛利率相对较低。
* 加价倍数：生产外包模式加价倍数较高，DTC品牌加价倍数相对较低，但普遍在8-9倍左右。
**核心要素：**
* 营销：精神属性、可选消费，高投入。
* 研发：化妆品企业研发投入比例为2.0%~3.5%。
* 渠道：线上线下融合，高端品牌更注重品牌形象和渠道掌控。
**中国化妆品格局与趋势：**
* 高端稳固，本土品牌崛起：国际品牌占据高端市场，本土品牌逐渐崛起。
* 本土龙头分化：本土品牌定位高端，注重研发营销，新锐品牌高速增长，但盈利能力仍需提升。
* 市场热点问题：日韩品牌得益于本土化策略、研发、营销和集团化。
**日本经验：**
* 悠久历史，注重功效，深耕亚洲肌肤。
* 市场发展分为多个阶段，出货金额和增速波动发展。
* 重点公司产品迭代反映市场变化。
**韩国经验：**
* 内涵基因: 韩国人注重“美”
* 明确的定位，彩妆粉底类产品。
* “韩流”带动。
* 快速增长，本土品牌崛起。
**结论：**
* 本土品牌有望通过研发、营销、渠道整合实现突破。
* 珀莱雅等品牌正在积极转型，实现“快时尚”到生态平台的进阶。
* 上海家化通过品牌矩阵和“播种”营销，稳步发展。
**风险提示：**
* 本土品牌转型升级不达预期。
* 经济增长放缓，消费升级受阻。
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