2026年中国媒介展望-电通-202601.pdf
2026年中国媒介展望的核心主题是“从掌控到赋能”。宏观层面，中国经济预计保持约5%的稳健增长，但消费者信心指数仍徘徊在90点左右，推动了K型消费分化：低端市场更注重理性与性价比，高端市场则为情绪价值买单。新一代消费者重新定义成功，追求个性化、灵活的工作与生活方式，并愈发关注情感健康、自我实现及在地文化。
媒介格局正经历深刻演变。数字与社交媒体是广告支出的主要增长引擎，其中抖音和小红书表现出强劲的用户增长和广告收入势头，平台生态加速整合。用户使用时长日益集中于社交互动与场景驱动型媒体平台，例如抖音在平均使用时长上超越了微信。与此同时，电视广告支出持续下滑，尽管黄金时段收视率保持稳定；户外媒体表现强劲，尤其在一线城市；而广播和纸媒则继续衰退。
内容电商生态日益繁荣。微短剧在短短五年内已跃升为主流营销赛道，展现出巨大潜力。KOL营销策略呈现分化，头部KOL合作趋于缩减，而尾部KOL的投放预算和频次均实现增长。AI驱动的KOS（KOL运营系统）、全链路KOL生态以及短剧联动等新模式，正在共同重塑网红经济。
电商市场趋于饱和但仍保持增长韧性。各大平台正通过技术与流量整合，打破交易壁垒，优化购物流程。即时零售以其无界触达和动态库存重新定义消费体验，并与AI赋能购物相结合，成为新的增长点。未来的电商大促将更强调体验升级、AI赋能和全渠道发展，核心增长逻辑也从“流量红利”转向“价值创造”。
在后引擎时代，搜索的变革由社交生态和AI技术驱动，AI预测搜索正逐步兴起。
总体而言，2026年中国媒介市场将更加强调情感价值、全链路协同和AI赋能。品牌需要深入洞察消费者需求，利用数据和技术提升营销效率，实现跨平台、全链路的整合营销，从而更好地适应不断变化的消费者需求和复杂的市场环境。
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