电商产业跟踪：“双11”促销季落幕：美妆个护引领消费,品牌价值有望凸显-国信证券-20201113.pdf
这份文档是国信证券发布的关于电商行业的研究报告，重点分析了2020年“双十一”促销季的特点和趋势，以及对相关投资的建议。
**主要内容包括：**
* **“双十一”整体情况：** 总销售额稳健增长，两波促销使全网销售额突破5000亿。促销周期拉长，折扣力度加大，直播带货火热，私域流量等新消费渠道进一步发展。
* **平台竞争格局：** 一超两强格局稳定，天猫仍占据主导地位，京东份额提升明显。平台竞争重点在于下沉市场用戶的争夺，同时直播等新业态成为常态。平台和内容平台的融合竞争加剧。
* **品类/品牌趋势：** 美妆个护品类引领消费，国际大牌仍占主导，但国货新锐品牌加速崛起。
* **监管影响：** 反垄断指南的出台可能影响平台生态，有利于市场多元化竞争，提升优质大牌的渠道议价能力。
* **投资建议：**
* **优质品牌公司：** 关注珀莱雅、上海家化、御家汇、丸美股份、周大生等。
* **代运营企业：** 关注壹网壹创、丽人丽妆等。
* **头部电商平台：** 关注阿里巴巴、拼多多、京东等。
* **风险提示：** 疫情反复、行业景气度下行；政策利好、收购整合、外延扩张等可能低于预期。
**核心观点：**
疫情推动电商渗透率提升，品牌加速线上化布局。 “双十一”凸显了电商在推动消费复苏中的重要作用。 报告建议关注在下沉市场、直播电商以及品牌线上化趋势中受益的头部电商平台、优质品牌以及代运营龙头。
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