零售社服行业2023春季投资策略：筑底回升，结构化亮点纷呈
这份文档是申万宏源证券研究所发布的关于零售社服行业2023年春季投资策略的报告。报告的核心内容包括：
**1. 主要观点：**
* 看好2023年消费基本面修复，优质公司疫后价值回归。
* 消费信心有望恢复，但复苏节奏可能不及预期，行业竞争或加剧。
**2.投资主线：**
* **零售消费服务：**
* **黄金珠宝：** 春节返乡潮和金价上涨驱动市场修复，推荐周大生和老凤祥。
* **人力资源服务：** 就业市场改善，长期产业升级带来增长，推荐北京城乡和科锐国际。
* **商超百货：** 线下流动恢复，春节消费良好，推荐红旗连锁、重庆百货、永辉超市和天虹股份。
* **商务出行及旅游：**
* 出行政策优化，客流修复，关注旅游餐饮、免税、景区线下客流恢复后的业绩验证及估值分化。推荐中国中免、王府井（免税）；中青旅、天目湖、宋城演艺（周边游）；首旅酒店、华住（酒店）。
* **电商：**
* 非基本面因素出清，伴随消费回暖，蓄力恢复，互联网价值再回归；直播电商、即时零售风头正劲，出海打造新增长曲线。推荐阿里巴巴、京东、美团、拼多多。
**3. 行业分析及数据：**
* 2022年12月社零总额同比下降1.8%，实物商品网上零售额同比+4.36%。
* 黄金珠宝：婚庆刚需+春节年货需求，线下客流反弹，看好年后消费稳步修复；头部品牌加速展店抢占市场份额；金价看涨预期强化购金需求。
* 人力资源服务：海外就业市场快速回暖，职位缺口扩大，对标海外复苏逻辑，看好国内人服行业。
* 百货商超：困难时刻已过，春节消费全面复苏；低估值+高股息+充足自有资产，投资安全边际高。
* 出入境政策放开，进出境免税店重新开门营业，离岛免税渗透率稳健提升，元旦假期离岛免税迎“开门红”，新项目陆续落地，重奢布局持续完善，看好市内免税店或将重启。
* 酒店：商旅及度假需求共振，春节前后酒店景气度超预期，酒店商旅需求率先复苏，连锁化率提升，龙头积极拓店，业绩超预期带动估值提升。
* 景区：中远程游领跑假日经济，出游半径持续恢复，跨境团游重启热度高。
* 电商：头部主播及机构跨平台发展，兴趣电商加速全域布局，即时零售高增长，巨头扩版图驱动行业成长，拼多多抖音布局海外市场，电商巨头出海计划进展加速。
**4. 投资建议：**
基于以上分析，报告推荐以下标的：
* **免税：** 中国中免、王府井
* **酒店：** 首旅酒店、华住，建议关注君亭酒店
* **景区：** 宋城演艺、中青旅、天目湖
* **电商：** 阿里巴巴、京东、美团、拼多多
* **黄金珠宝：** 周大生、老凤祥
* **人力资源服务：** 北京城乡、科锐国际
**5. 风险提示：**
* 消费者消费信心恢复放缓导致复苏节奏不及预期。
* 免税行业竞争加剧。
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