2021国民头皮护理消费白皮书.pdf
本白皮书是CBNData、卡诗和天猫新品创新中心联合发布的《2021国民头皮护理消费白皮书》，旨在洞察当代国民头皮护理的消费趋势。
报告首先指出，头皮问题已成为困扰当代人的“头等”问题，86%的国民同时存在头皮和头发问题，对头皮健康的关注度日益提升。消费者普遍认为发质问题与头皮健康息息相关，超过七成民众有了解过头皮相关产品，超过四成已购买使用。
报告显示，头皮护理市场潜力巨大，消费呈现高端化发展趋势。消费者对头皮养护意识逐渐增强，推动线上头皮护理市场高速增长，且消费增速高于普通洗护产品，价格定位也更高。同时，消费者对头皮护理的需求端也日益旺盛，大量头皮护理先锋在社交平台上分享经验，带动了更多普通消费者主动搜索相关产品。
但供给端品牌赛道尚不饱和，仅有一部分品牌进军头皮护理领域，头部品牌更迭率较高，市场仍有较大发展空间。目前，头皮护理的主流方式仍停留在“清洁”层面，消费者普遍缺乏像面部护肤一样进行多步骤护理的意识，但这一趋势正在转变。
报告分析了不同人群在头皮护理方面的偏好。女性及一二线城市消费者是线上头皮护理市场的核心买家，90、95后主导头皮消费，80、85后则更愿意为头皮健康投入重金。90、95后对头皮产品的功能需求更多元化，80前则更关注防脱功能。成分党们则对头皮护理产品的成分构成更为关注，偏爱天然成分，尤其是生姜。
最后，报告针对消费者面临的三大头皮问题（油腻、脱发、不稳定）提出了解决方案，并分别从水油平衡、防脱育发、进阶维稳三个方面给出了对应的产品推荐和成分分析。
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